Многим бизнесменам приходилось сталкиваться с тем, что их управленческая деятельность не приносит ожидаемых результатов. В чем же дело, почему иногда проекты не реализовываются так, как того хотелось бы, либо они не стали настолько успешными, как это планировалось изначально? Очень часто проблема в том, что менеджеры не вполне понимают, насколько важно уметь правильно выстраивать плодотворные взаимоотношения со своими партнерами по бизнесу и клиентами. В то время как западные специалисты по развитию бизнеса вывели это направление деятельности в отдельную науку, далеко не все предприниматели используют их наработки в реальности.
Маркетинг взаимоотношений – это еще достаточно молодое понятие, которое не имеет единого определения. Данная дисциплина вызывает много споров и вопросов, ведь чаще всего ее теория базируется лишь на основе эмпирических исследований специалистов из области маркетинга. За последние годы накопилось достаточное количество информации о том, как влияют взаимоотношения на развитие компаний и брендов, но все эти знания пока только начали систематизировать и переводить из плоскости абстрактных данных в более практическое русло.
Переориентация акцентов
Совсем недавно наивысших результатов добивались те предприниматели, которые могли предложить своим клиентам качественный продукт по приемлемой цене. Со временем количество критериев, определяющих успех бизнеса, возросло. Кратко описать их можно с помощью известной любому маркетологу теории четырех «P» (англ.):
- product (товар)– создание блага;
- price (цена) – определение приемлемой цены;
- promotion (маркетинг)– продвижение на рынке;
- place (место продаж) – правильный выбор места продаж, ограничение своей целевой аудитории.
На заре развития капитализма, а также во время его расцвета следование такой концепции действительно приносило компаниям солидную прибыль. Однако сейчас высокая конкуренция в каждой из сфер бизнеса вынуждает всех участников рыночных отношений поднимать планку оказания услуг. Потребители стали более требовательными, они уже не удовлетворяются минимальным набором, который предлагают все более или менее нормальные компании. Ища новые пути развития для бизнес-структур, специалисты по продвижению заметили, сколь сильно влияет на успех проекта лояльность партнеров и клиентов. В связи с этим в экономическую науку и было внедрено такое понятие, как маркетинг взаимоотношений. Изначально его применяли лишь к промышленным предприятиям, однако со временем оно все больше стало отождествляться со сферой услуг, так как именно в этом направлении коммерческой деятельности наблюдается наиболее активный прирост доходности. Тем не менее маркетинг взаимоотношений нужно рассматривать сразу с нескольких позиций, например «производитель – поставщик», «производитель – дистрибьютор», «дистрибьютор – конечный покупатель».
Сложность определения понятия
Вопросом изучения связей между различными хозяйственными субъектами экономисты-теоретики занимаются уже несколько десятилетий. Но несмотря на существующие успехи в этом деле, они пока что так и смогли дать однозначного определения тому, что же такое маркетинг взаимоотношений. Взаимодействия в коммерческой деятельности столь обширны и непредсказуемы, на них влияет такое большое количество сторонних факторов, что каждый маркетолог имеет свое мнение насчет правильного определения этого понятия.
С одной стороны, под ним понимают процессы управления микроклиматом, который создался между всеми партнерами по бизнесу (поставщиками, дистрибьюторами, покупателями), а с другой стороны, маркетологи считают, что куда важнее более точечный подход к каждой из этих групп компаньонов. Они выдвигают теорию о том, что для компании будет более продуктивной деятельность в формате один на один с клиентом. То есть все маркетинговые исследования проводятся о каждом конкретном партнере, и все последующие действия по продвижению должны быть направлены на него персонально, тогда между ним и компанией выстроятся по-настоящему лояльные отношения.
Также не совсем понятно, перед кем стоит задача по привлечению и удержанию клиентов и что вообще важнее – найти новых или сохранить старых. В идеале грамотно построенный маркетинг взаимоотношений с потребителями должен быть не только идеей руководителя компании, его нужно «вживить» в стратегию предприятия и сделать отправной точкой для функционирования всех сотрудников.
Общепринятый стандарт
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что по большому счету это понятие очень многогранно. Для того чтобы как-то стандартизировать и унифицировать маркетинг взаимоотношений, его нужно рассматривать комплексно. Руководителю компании важно уметь правильно расставлять приоритеты деятельности и направлять свои усилия в нужное русло. Для этого экономисты составили наглядную схему, аналогичную знаменитой пирамиде Маслоу, в которой углубленность изучения разных видов взаимоотношений с партнерами определяется на трех уровнях:
- маркетинг баз данных;
- партнерские отношения с компаньонами;
- отношения с потребителями.
Эта ранжировка демонстрирует, что все-таки ключевыми для развития бизнеса являются связи с клиентами. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг отношений – это управление процессами построения долгосрочных отношений с главными партнерами по бизнесу. Существует несколько принципиальных моментов, которые отделяют успешные деловые связи от неперспективных. Во-первых, маркетинг взаимоотношений должен быть направлен на то, чтобы партнеры приносили компании прибыль или другую выгоду. Во-вторых, он подтверждает факт того, что удержание уже существующих клиентов, дистрибьюторов и поставщиков обходится компании в разы дешевле, чем поиск новых.
Главный курс
Управление маркетингом взаимоотношений направлено на достижение устойчивых привилегированных связей с партнерами по бизнесу, а также повышение конкурентоспособности компании на рынке. То есть ей нужно добиться такого уровня лояльности от клиентов, поставщиков и других субъектов, касающихся процессов производства или сбыта продукта, который бы способствовал стабильной прибыли. Именно это – цель маркетинга отношений.
Главными инструментами для достижения подобных результатов являются:
- адекватная политика ценообразования;
- первоклассный сервис;
- целенаправленная работа с ключевыми партнерами.
Маркетинг отношений помогает добиться компании повышения доходности не за счет того, что персонал будет продавать один продукт тысячам клиентам, напротив, сейл-менеджеры должны как можно качественнее отработать каждого своего покупателя, чтобы реализовать ему сразу несколько позиций. Достижение хороших результатов происходит за счет индивидуального подхода к потребителям.
Задачи
Но все-таки маркетинг – это не продажи в чистом виде, это лишь тот инструмент, который помогает их повысить, продвинуть товар на рынке. Несмотря на столь размытую формулировку данного экономического учения, его результаты вполне предсказуемы, их можно оценить и проанализировать. Так, если маркетинговая кампания прошла на ура, то это с большой долей вероятности повлечет за собой увеличение доходности предприятия.
С взаимоотношениями в этом плане немного сложнее, потому что это еще более абстрактное понятие, относящееся к предполагаемым результатам. Задачи маркетинга взаимоотношений не сводятся исключительно к банальному повышению уровня продаж и к растущему товарообороту. Они касаются таких сторон взаимодействия между бизнес-партнерами:
- гарантии долгосрочных обязательств;
- скорость отклика на коммерческие предложения;
- уровень доверия между партнерами;
- их взаимная заинтересованность друг в друге.
Главная задача, которая стоит перед маркетингом отношений, - это прежде всего выстроить между партнерами доверительные отношения с далеко идущими планами. В случае успеха компания получает неоценимый актив в свой портфель, который в дальнейшем станет отличной предпосылкой для реализации ее стратегических целей.
Концепция маркетинга взаимоотношений
Главным лозунгом «отцов» учения о взаимоотношениях между бизнес-партнерами является такая фраза: "Заключение сделки – это не конец отношений с клиентом, а их начало".
Исходя из этого постулата, можно сказать, что главная концепция маркетинга взаимоотношений – это качественное послепродажное обслуживание потребителей. Компания должна «привязать» к себе клиента, сделав его своим постоянным партнером, предоставив ему настолько исчерпывающий спектр услуг, что ему не нужно будет обращаться с аналогичным вопросом в другую организацию.
В какой форме выражается?
Основная форма маркетинга взаимоотношений имеет четкие коммерческие очертания. Любые действия компании всегда направлены на увеличение прибыли. Поэтому поддерживать хорошие отношения с клиентами или поставщиками не имеет смысла, если это не приносит реальные деньги сейчас либо не имеет перспектив получения дохода в будущем. Нужно четко понимать, что иногда обслуживание клиента обходится компании слишком дорого, а затраченные ресурсы, необходимые на его удержание, не окупаются.
Конечно, в таком случае речь может идти о престиже, повышении статуса, но нужно всегда просчитывать все плюсы и минусы взаимодействия с клиентами, особенно из категории VIP. Маркетинг отношений - это необязательно работа на одного конкретного потребителя. Часто нужно оценивать эффективность продвижения товара или услуги у какой-то определенной целевой аудитории.
Примеры
Очень наглядные примеры маркетинга взаимоотношений высокого уровня – это продажа банковских, страховых, медицинских услуг или товаров, предназначенных для какой-то определенной группы потребителей – молодежи, детей, пенсионеров и т.д.
Многие финансовые организации, отладив механизм своей работы, начали полномасштабный захват потенциальных клиентов. При этом тактика их действий выглядит достаточно агрессивно. Чаще всего они продвигают свои продукты с помощью разных информационных каналов, прямого воздействия на потребителей, персонализированных сообщений, всестороннего навязывания своих услуг, в том числе и насильственного (путем прямых договоренностей с работодателями, больницами и т.д.).
Но действовать настолько открыто могут немногие компании, например, промышленным предприятиям достаточно трудно наладить прямой диалог со своими клиентами. Тем не менее есть ряд брендов, которые справились с этой задачей. Например, итальянский кондитерский гигант Ferrero. Их маркетинговые акции имеют строгий вектор направленности, кроме того, компания имеет отлаженные механизмы обратной связи со своими покупателями, она печется о своей репутации, являясь образцом для подражания в своей сфере деятельности.
Макроподход к вопросу
Стратегии маркетинга взаимоотношений с клиентами всегда направлены на длительное партнерское сотрудничество, поддержание продолжительной связи с потребителями и компаньонами по бизнесу.
Маркетинговая стратегия взаимоотношений должна затрагивать такие вопросы:
- пути формирования долгосрочных отношений с клиентами;
- поиск ответственных и обязательных партнеров;
- повышение лояльности клиентов;
- работа с базами данных;
- создание привлекательного имиджа компании в глазах партнеров и потребителей.
Безусловно, в каждом отдельно взятом случае маркетинговая стратегия будет иметь черты, присущие одной конкретной компании, в этом и заключается сложность выстраивания длительных рабочих взаимоотношений – невозможно всецело опираться на опыт других предприятий, ведь на успех любого проекта влияет слишком много сторонних факторов.
Проблемы взаимодействия
С одной стороны, перед компанией встает вопрос о том, как строить отношения с партнерами по бизнесу – поставщиками, дистрибьюторами, подрядчиками, дочерними организациями и отдельно стоящими подразделениями. В этом ключе единственно правильным решением, которое сможет отчасти гарантировать плодотворную, стабильную, долгосрочную связь, является документальное оформление отношений. Устные договоренности в бизнесе недопустимы. Ничто так надежно не скрепляет сделку, как грамотно составленный детализированный договор.
Межличностные взаимоотношения
А вот с личным общением дела обстоят намного сложнее. Никакой договор не заставит двух людей понравиться друг другу. Если между партнерами зреет антипатия, едва ли они смогут нормально сработаться в будущем. Это и объясняет во многом то, что маркетинг взаимоотношений очень часто зависит от человеческого фактора. Специалисты из этой сферы полагают, что любая стратегия компании, основанная на построении длительных отношений с клиентами, должна иметь поддержку от сотрудников на всех уровнях создания ценности. То есть ее должны в одинаковой мере внедрять в жизнь все работники предприятия, начиная от высшего менеджмента и заканчивая простыми рабочими.
Догоняя весь мир
На данный момент маркетинг взаимоотношений в России и за рубежом имеет существенные отличия. Клиентоориентированность отечественных предприятий пока что не достигла уровня западного образца, хотя очень стремится к европейскому и американскому вариантам оценивания качества работы. По большому счету, их к этому подталкивают сами потребители, которые, бывая за рубежом, знают, что такое хороший сервис и послепродажное обслуживание клиента. Первыми на эту стезю стали компании, имеющие иностранный капитал, а также те, кто работает по франшизе. Вполне ожидаемо, что вслед за ними завоевывать клиентов станут и их российские конкуренты, пытаясь отвоевать свое место под солнцем.