История первой в мире марки бананов неразрывно связана с летописью циклопической по размеру американской компании United Fruit, в настоящее время сменившей своё название. Она очень интересна не только тем, что впервые в истории экономики было произведено брендирование фруктов путём наклеивания миллиардов этикеток (на каждый банан), но и по причине применения уникальных маркетинговых методов, безусловно, преступных, а ныне считающихся запрещёнными. Впрочем, обо всём по порядку.
Рождение монстра
На исходе XIX столетия, в последний его год, в США родилась фирма, сыгравшая огромную роль в международной фруктовой торговле и мировой экономике в целом. Предприятие развивалось стремительно, специализируясь на поставках бананов в развитые страны и безжалостно эксплуатируя природные богатства государств Латинской Америки. Хотя самыми суровыми считались порядки в нефтяном бизнесе, это мнение успешно оспаривалось компанией United Fruit. Колоссальные прибыли извлекались не в результате оружейных сделок или операций наркоторговцев, а продажей самых обычных бананов. Поддержка политиков высшего эшелона позволяла фирме добиваться результатов, каким могли позавидовать генералы армии США. Складывалось впечатление, что для «Юнайтед фрут» преград просто не существовало.
Что случилось в Гватемале?
Стоило в 1954 году гватемальскому президенту Хакобо Арбенсу национализировать землю, бесплатно переданную американскому монополисту диктатором Хорхе Убико, и в стране загадочным образом произошёл государственный переворот, а бывшему директору ЦРУ Уолтеру Беделлу Смиту, занимавшему пост заместителя госсекретаря США, по странному совпадению нашлось место в совете директоров United Fruit. Причина усилий, прилагаемых к удерживанию позиций в латиноамериканских странах, проста как сам банан: всё дело в возможности ведения сельскохозяйственной деятельности экстенсивного типа. Иными словами, фирма «Юнайтед фрут» не вкладывала в воспроизводство продукта средств, а если почва истощалась, то её просто бросали и переходили на свежие плантации, чаще всего вырубая тропические леса.
И в Гондурасе?
Коррупционная связь «Юнайтед фрут» с гондурасским президентом Освальдо Лопесом Арельяно стала достоянием гласности в 1975 году, в результате чего глава латиноамериканского государства был смещён со своего поста военной хунтой (в данном контексте без негативного смысла – просто временным управляющим органом). На тот момент грозного фруктового монстра уже пять лет как не было – название сменили на United Brands Company, а ещё позже, в 1984 году, был произведен новый ребрендинг. В настоящее время компания носит имя Chiquita Brands International. В лучшие годы её функциональные принципы состояли в двух главных приёмах:
- Всех политиков, отвечающих за распределение аграрных ресурсов, нужно подкупить.
- Если это по каким-то причинам не удалось, то следует сменить правительство.
Были и другие приёмы, иногда ещё более жёсткие.
Первый сбой метод дал лишь на Кубе, где фруктовый монополист владел во времена Батисты огромными плантациями. После революции 1959 года «решить вопрос» так и не удалось, хотя обиженная фирма оказывала всемерное содействие попытке реставрации проамериканского режима. Кстати, термином «банановая республика» человечество обязано компании United Fruit. Такие страны есть и сегодня, но иногда бананы в них не растут.
Появление «сеньоры Чикуиты Бананы»
Во время Второй мировой войны компания «Юнайтед Фрут» понесла крупные финансовые потери, обусловленные мобилизацией торгового флота для оборонных нужд и другими объективными причинами. После разгрома Германии, Италии и Японии бизнес расцвёл с новой силой, а спрос на бананы в США бил все рекорды. В этот момент совет директоров United Fruit принял решение о создании собственного бренда с целью улучшения репутации и узнаваемости продукта. Разработка товарного знака была поручена рекламному агентству Batten, Barton, Durstine & Osborn, специалисты которого порекомендовали использовать образ эстрадной певицы Кармен Миранды, слегка упростив изображение и дав персонажу новое имя вместе с «фруктовой» шляпой. Была также сочинена песня, содержание которой пропагандировало поедание бананов. Хит исполнялся многими известными американскими и певцами, и певицами и часто транслировался по радио. Чикуита Банана прославилась, и всё было бы прекрасно, если бы не фатальная ошибка, допущенная маркетологами агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn.
Работа над ошибками
Сегодня такого грубого ляпсуса рекламщики бы не допустили – о ней осведомлены даже начинающие маркетологи, но в послевоенное время она ещё была возможна. Дело в том, что все принятые меры рыночного продвижения продукта были направлены на популяризацию бананов как таковых, без акцента на собственнике торгового знака. Иными словами, у потребителя возникало желание купить заморский аппетитный фрукт, но кто именно его привёз в Америку, ему было совершенно безразлично. Другие импортёры были очень довольны, так как их товар стали брать активнее, и что самое главное, им этот всплеск объёмов сбыта не стоил ни цента. Для решения проблемы в ход была пущена «тяжёлая артиллерия» в лице исполнительного вице-президента фирмы Джека Фокса, своевременно переманенного из Coca Cola. Этот специалист и выдвинул концепцию тотального брендового маркирования бананов.
Миллиард этикеток
На фирменное маркирование импортируемых фруктов Фокс отвёл максимальный срок в восемь недель, не настаивая на конкретном техническом методе исполнения. Один из членов совета директоров попытался возразить, приведя, как ему казалось, бесспорный аргумент, состоявший в том, что наклеек понадобится слишком много – целый миллиард. Фокса эта цифра смутила, но не ненадолго – всего на несколько секунд. Он подтвердил своё намерение маркировать все завозимые United Fruit бананы, без исключения, брендом Chiquita. Как оказалось, количество этикеток оказалось оценённым заниженно – их потребовалось в два с половиной раза больше.
Расцвет американского полиграфического мерчендайзинга
Поставщики наклеек падали в обморок, услышав тиражи заказов United Fruit, они не верили своему счастью, а заодно и собственным ушам. Дизайн наклейки должен был быть простым и ярким и однозначно указывать на характер продукта, но этим требования не исчерпывались. Этикетки следовало сделать такими, чтобы обеспечивалось их беспроблемное и прочное прилипание к банановой кожуре. Существовавшие тогда и предлагаемые новые технологии страдали многими недостатками, в частности дороговизной, серьёзно повышающей производственные издержки.
По понятным причинам автоматизировать процесс практически невозможно. Объявленный компанией конкурс не дал приемлемых результатов. Решение проблемы нашли в Гондурасе, где один молодой рабочий (даже не инженер) изобрёл ручное устройство, простое, надёжное и, главное, дешёвое. Примерно таким, кстати, и сегодня пользуются для нанесения наклеек и штрих-кодов во всём мире, в частности в супермаркетах. Тем временем тиражи этикеток возросли ещё более, перешагнув трёхмиллиардную отметку.
«Юнайтед фрут», теперь «Чикуита»
Компания «Юнайтед фрут», внесшая в науку маркетинга столь весомый вклад, в силу специфики своих методов (справедливости ради следует отметить, что сомнительные способы ведения дел она применяла и в родных Соединённых Штатах, а не только в «банановых республиках» Южной Америки), имела крайне скверную репутацию. В шестидесятых годах ею широко практиковался наём сезонных рабочих, которым платили очень мало, и нелегалов, с которыми рассчитывались ещё более скупо. Попытку улучшить имидж путём смены бренда можно признать успешной. С 1990 года слово Chiquita стало частью названия компании.
