Недавний опрос генеральных директоров является ярким напоминанием о том, как много еще должна пройти наша экономика, прежде чем социальное воздействие будет рассматриваться в качестве ключевой движущей силы бизнеса.
Согласно информации, полученной в ходе исследования, в то время как американские компании испытывают больше давления, чем когда-либо, чтобы высказываться по социальным вопросам, они все равно не будут этого делать. Вместо этого они предпочли бы сосредоточиться на итоговых результатах. Многие говорят, что их самая важная коммуникационная цель в этом году - продавать свои продукты и услуги.
Что выяснили исследователи?
Какие позитивные выводы сделали исследователи относительно этой бизнес-идеи? Конечно, приятно видеть, что почти 40% опрошенных руководителей понимают ценность информирования о дифференциации бренда (при условии, что они могут это подтвердить). Помимо этого, однако, опрос разочаровывает, потому что он увековечивает фундаментальное заблуждение о социальном воздействии и бизнесе. Оно гласит, что обе эти категории противостоят друг другу, или, что еще хуже, социальное воздействие вредно для бизнеса.
Положительные качества социального влияния
Социальное влияние не плохо для бизнеса. Это его будущее. Социальное воздействие помогает стимулировать продажи, привлекать и удерживать клиентов, формировать процветающую корпоративную культуру. Также оно защищает бренды в нестабильные и смутные времена. Руководители компаний, которые понимают это и стремятся воспользоваться новыми возможностями, вырвутся вперед в процессе конкурентной борьбы.
Руководителей интересуют разные вопросы. Ответы на них позволяют правильно принять решение. Управленцы спрашивают: "Откуда мы знаем, что наши потребители не будут злиться на нас? Разве не безопаснее просто молчать?"
Это хорошие вопросы. Ответить на них нужно со всей ответственностью. Социальное воздействие - это не удачное предположение или что-то, что вы делаете на чистом энтузиазме и молитве. Существует правильный способ, чтобы эти вопросы - и многие другие - были рассмотрены, заданы и были даны ответы. Это поможет уверенно двигаться вперед.
Более того, этот результат является ожидаемым и реальным. Как отмечается, последний трастовый барометр Эдельмана указывает следующее: "Когда люди ищут перемены, они все чаще обращаются к руководителям, чтобы указать им верный путь - от позитивных изменений в отношении предрассудков и дискриминации до подготовки к будущей работе и сексуальных домогательств. Сегодня 76% считают, что руководители должны взять на себя инициативу по внедрению изменений, а не ждать, пока правительство обязует сделать это".
Подтверждение этой точки зрения
Недавнее исследование от Accenture подтверждает эту точку зрения. Опросив около 30 000 потребителей, консалтинг обнаружил, что 62% клиентов хотят, чтобы компании заняли активную позицию по актуальным вопросам, таким, как устойчивость, прозрачность или справедливая практика трудоустройства.
И эти действия применяются на практике такими брендами, как Ben & Jerry's, Starbucks и Patagonia, которые с самого начала внедрили социальный эффект в свою ДНК. В прошлом году Dannon, одна из крупнейших в мире компаний по переработке пищевых продуктов, стала крупнейшей в мире корпорацией, присоединившись к тысячам других компаний в использовании бизнеса в гуманных целях. Наиболее устойчивые бренды Unilever в 2018 году выросли почти на 50% быстрее, чем остальные компании.
Chobani, компания по производству йогуртов премиум-класса, нанимает беженцев, предлагает программу участия в акционерном капитале и платит своим работникам в два раза меньше минимальной заработной платы, что приводит к высокопродуктивной рабочей силе, которая сводит к минимуму дорогую текучесть кадров. А 30-летие кампании "Просто сделай это" под названием Colin Kaepernick от Nike подняло онлайн-продажи бренда почти на треть.
Перспективы развития
Руководители несут особую ответственность за то, чтобы смотреть в будущее, задавать тон, планировать и развивать свое видение. Это трудно сделать в этом нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном мире. Но уклонение от задачи интеграции социального воздействия в свою стратегию и отстаивание интересов своих потребителей и сотрудников кажется шагом назад. Это проистекает от приверженности старому убеждению, что единственной заботой генерального директора является максимизация прибыли акционеров.
Вот почему мы видим, что бренды охватывают социальное воздействие. Оно дает практические выгоды, существенно изменяя мир, в котором мы живем. Даже Милтону Фридману придется остановиться и спросить, не стоит ли задумываться об этом.
