Как реклама, так и связи с общественностью (PR) помогают повысить осведомленность и увеличить продажи. Но это не одно и то же. В чем же разница? По сути, реклама - это платные медиа, а пиар – просто медиа. Рекламодатели покупают места онлайн, в печатном виде или в эфире. Они решают, что скажет объявление, как оно будет выглядеть, где оно будет отображаться и сколько раз оно будет появляться. Они контролируют сообщение.
Чем занимаются пиарщики?
Пиарщики предоставляют журналистам идеи сюжета, распространяемые через пресс-релизы или репортажи в СМИ. Они обычно представляют собой краткие электронные письма, в которых публикуются новости для конкретного репортера. Если (и это большое «если») журналист интересуется идеей сюжета, он будет разрабатывать контент вокруг него. Но нет никаких гарантий, что реклама скажет именно то, что вы хотите сказать, или даже что впечатление от нее будет положительным. Это еще одно ключевое отличие между пиаром и рекламой. В PR вы не можете контролировать сообщение.
Почему не заняться только рекламой?
Так почему же, спросите вы, нельзя просто остановиться на рекламе и забыть про пиар? Дело в том, что многие люди скептически относятся к рекламе. Они ежедневно подвергаются десяткам, если не сотням рекламных сообщений на телевидении, радио и в Интернете, а также в печатных новостях.
На самом деле, этой информации оказывается так много, что многие просто уже лишены чувствительности к ней, и им может быть трудно принять какое-либо одно сообщение, если оно не является действительно убедительным. Кроме того, поскольку сообщение приходит непосредственно от рекламодателя, оно часто рассматривается, как не совсем заслуживающее доверия.
Освещение в новостях: в чем его преимущество?
Освещение в новостях считается более достоверным именно потому, что такое сообщение нельзя контролировать. История в этом случае рассказывается доверенной третьей стороной: СМИ. Проверка третьей стороной, особенно когда она не оплачивается, может принести чувство объективности и беспристрастности. Сложность защиты заработанных носителей делает его еще более ценным. Конечно, некоторым СМИ доверяют больше, чем другим. И это способно послужить еще одним положительным фактором в пользу излагаемой информации.
Лучше и то, и другое
Но это не значит, что вы не должны рекламировать. Реклама и PR работают лучше всего, когда они используются вместе. Когда потребители получают доступ к одним и тем же сообщениям по нескольким каналам, таким как реклама, новостные ленты и социальные сети, они с большей вероятностью запоминают эту информацию и действуют в соответствии с ней.
Несколько видов медиа
В мире маркетинга, PR и рекламы существует несколько видов медиа. Собственные медиа - это еще один термин для онлайн-контента, создаваемого бизнесом, будь то веб-сайт, маркетинговая инициатива по электронной почте, электронный бюллетень, пост в социальных сетях и т. д. Контент «принадлежит» и распространяется компанией или организацией, которая его создала. Там нет необходимости в рекламной платформе или новостном канале, чтобы поднять его.
Границы стираются
Тем не менее, эти определения не так четки, как раньше. Сейчас, как никогда ранее, границы между заработанными, платными и собственными СМИ стираются, поскольку пиар, реклама и создание контента становятся неразрывно связанными.
Например, теперь некоторые новостные агентства нередко принимают статьи и статьи-мнения, которые предоставляют предприятия, оплачивая размещение. Традиционно же средства массовой информации принимали редакционный контент только по существу. Аналогичным образом могут быть созданы и СМИ, принадлежащие какой-то организации. Например, "Линкольн Электрик" - производитель сварочных систем - создал целый журнал ARC, ориентированный на целевую аудиторию: сварщиков и металлистов.
Обращение к потребителям напрямую
Считается, что различия между пиаром и рекламой исчезают, потому что компании и пиарщики находят больше способов напрямую общаться с потребителями. Предоставляя качественный контент, необходимый их аудитории, они могут укрепить доверие и лояльность клиентов. Широкая публика также все чаще обращается к альтернативным источникам новостей и информации, в первую очередь онлайн.
Опрос 2018 года, проведенный Исследовательским центром Пью, показал, что социальные сети сейчас опережают печатные газеты в Соединенных Штатах в качестве источника новостей. Генерация ценного контента - это то, как вы привлекаете людей в Интернете.
Потенциал влиятельности
Теперь у всех нас есть возможность влияния на мнение будущих потребителей. Люди привыкли зависеть от средств массовой информации, чтобы донести свои сообщения, а журналисты использовали эти сообщения, чтобы так или иначе информировать общественность. Но хотя охват СМИ и реклама остаются очень важными, теперь имеется больше инструментов, а именно, создание контента.
Стратегически, создание контента может дополнять или даже обходить более традиционные методы продвижения, позволяя влиятельным лицам напрямую привлекать публику без посредников.
Идеальный баланс
Баланс всех типов медиа идеален. Привычные СМИ по-прежнему вызывают наибольшее доверие со стороны общественности. А собственный контент может быть жизненно важным, почти как сердцебиение, для вашей организации. Платные медиапространства позволяют стратегически размещать и контролировать ваши рекламные сообщения в тех точках, где, как вы знаете, целевая аудитория проводит свое время.
Больше обдуманности
Конечно, отношение общественности - все более и более скептическое - может потребовать большей обдуманности. Чтобы быть эффективными, сообщения часто должны действительно резонировать с теми, кого вы пытаетесь заинтересовать. Это означает предоставление контента, который удовлетворяет ключевым потребностям вашей целевой аудитории.
Общаться с потенциальными клиентами легко
Стратегическое общение намного сложнее, если ваш нишевый рынок очень маленький и специфичный, или вы продаете продукт в массы.
В этом случае рекомендуется начать с карты, которая представляет собой графическое изображение вашего ключевого сообщения (примерно в 21 слово). Окружение вашего ключевого сообщения - это доказательства, которые его усиливают.
Если вы планируете это для всех ваших пресс-релизов, речей, интервью для СМИ и платной рекламы, раздайте свою карту сообщений всем людям в вашей организации, которые взаимодействуют с общественностью, и они могут обратиться к ней для всех своих интервью. Это помогает всем «петь из одного плейлиста».
Вы будете знать, что общаетесь стратегически, если будете контролировать изменения в отношениях в ходе кампании. Опросы, фокус-группы и даже увеличение продаж или пожертвований могут показать вам, что вы влияете на мнения и привычки вашей целевой аудитории.
