Брендирование - вообще процесс непростой, а в автомобильном бизнесе он порой выглядит совершенно непредсказуемым. Появление новых марок и исчезновение старых происходят постоянно, и в некоторых случаях причины этих маркетинговых ходов понятны, но далеко не всегда, хотя наверняка для этого существует серьёзная мотивация. В развитие бренда вкладываются немалые средства, порой по объёмам сравнимые с расходами на запуск в производство той или иной модели, и когда фирма добровольно отказывается от эксплуатации этого ценного актива, то делает это не по чьему-то капризу. Для иллюстрации происходящих в автобрендировании процессов есть смысл рассмотреть несколько примеров исчезновения очень известных марок, относительно недавно бывших, что называется, «на слуху», теперь же канувших в безвестность и преданных забвению.
Oldsmobile
Бренд, основанный в 1897 году Рэнсом Олдсом, был одним из трёх старейших в мире (после «Даймлера» и «Пежо»). За 107-летнюю историю под этой маркой произведено более 35 миллионов автомобилей. Долгое время, в 1960-1980-х годах «Олдсмобили» служили главным транспортным средством американских патрульных полицейских. Последняя модель – джип Bravada, и продавался он очень хорошо.
Концерн GM, которому принадлежал торговый знак, предупредил о решении отказаться от марки Oldsmobile заранее, а к последней партии в полтысячи машин модели Alero GLS даже прилагалась брошюра с пояснениями о том, каким образом будет осуществляться послепродажный сервис. Производство автомобилей прославленного бренда, ставшего частью американской истории, полностью прекращено в конце апреля 2004 года.
Sterling
Британскому бренду была суждена не очень долгая, но беспокойная жизнь. Вообще компаний, называвшихся словом «Стирлинг» было пять, и поэтому их легко перепутать, но в данном случае речь идет о производителе легковых автомобилей корпорации Daimler-Chrysler, которой принадлежала эта марка, основанная в городе Редфорде (штат Мичиган). Позиционировался продукт как роскошная машина.
Модель седана, выпущенного в 1986 году, уступала японскому аналогу «Акура Ледженд» по безопасности, была дороже, хотя превосходила его техническими характеристиками и отделкой салона. Самый ёмкий в мире американский рынок не воспринял машину – пятилетние продажи составили только сорок тысяч штук. Эта неудача подорвала престижность марки, составлявшую основу стратегии продвижения, что привело к отказу «Даймлера» от дальнейшего использования товарного знака.
Mercury
Бренд принадлежал «Форду» с 1938 года, был самостоятельным подразделением, и с самого начала позиционировался в среднеценовом сегменте между люксовыми «Линкольнами» и доступными бюджетными моделями, производившимися под маркой Ford. В начале XXI века по многим макроэкономическим показателям этот сектор рынка демонстрировал снижение ёмкости. Потребители стали отдавать предпочтение или недорогим машинам (чаще), или уж откровенно роскошным (реже).
«Меркурии» не относились ни к тем, ни к другим, а попытки перевести их в бюджетный сегмент посредством производства семи относительно недорогих моделей на платформах серийных «Фордов» к успеху не привели по причине уже устоявшегося представления американцев о бренде. С начала 2011 года автомобили Mercury перестали производить.
DeLorean
Тот довольно нечастый случай, когда на участь бренда повлияли особенности характера его владельца и создателя, - по крайней мере, такое мнение весьма распространено. Фирма DeLorean Motor Company (DMC) была создана в 1975 году уволившимся из General Motors Company Джоном Делореаном, талантливым инженером-автостроителем.
Конструкция единственной производившейся его предприятием модели DMC-12, безусловно, уникальна. Эта машина спортивного типа отличается от аналогов кузовом, выполненным из нержавеющей стали, особым типом дверей, открывавшихся подъёмом вверх и некоторыми другими необычными особенностями, и объективно имела все шансы на коммерческий успех. Автомобиль получил известность и благодаря кинематографу (фильм «Назад в будущее»), послужив базой фантастической «машины времени». Распространено мнение о том, что «удушение» нового перспективного автопроизводителя было местью со стороны GM за публикацию Делореаном книги о его работе в компании, в которой он изложил множество порочащих её фактов. На «ренегата» сфабриковали уголовное дело, обвинив его в причастности в наркоторговле, и хотя оно рассыпалось, самого факта его открытия хватило для создания паники среди инвесторов и отзыва ими значительной части вложенных в DeLorean средств. Делореана отпустили, перед ним извинились, но денег у него уже не было, и фирму пришлось закрыть в 1982 году. Под его маркой работает лишь небольшое предприятие, не производящее автомобили, но оказывающее услуги владельцам DMC-12 по ремонту их машин. К бывшему владельцу бренда она не имеет отношения.
Plymouth
Бренд принадлежал фирме «Крайслер» и «прожил» с 1928 по 2001 год. Когда было объявлено о его ликвидации, у многих американцев среднего и старшего возраста заныло сердце. Первые загородные поездки с любимыми девушками, обнимания-поцелуи и прочие романтические моменты юности у них ассоциировались с отцовским «Плимутом», одолженным чаще всего без разрешения в родительском гараже.
К сожалению, в отличие от моделей 50-70-х годов, во многом прогрессивных, к середине девяностых автомобили этой марки утратили свой самобытный стиль, и потребительский интерес к ним стал падать. По состоянию на 1999 год спрос опустился ниже 260 тысяч единиц, и новым руководством Daimler-Chrysler было принято решение о закрытии нерентабельного подразделения, к великой печали фанатов прославленной марки. Через два года последний «Плимут» сошёл с конвейера.
Datsun
С этой маркой случилась долгая и по-японски витиеватая история. Фирма-автопроизводитель «Кайсинся» создана ещё в 1911 году, но о продаже товара с таким названием за пределами страны нельзя было даже и мечтать, поэтому машины получили бренд DAT, представляющий собой аббревиатуру, образованную буквами фамилий учредителей: Дэна, Аоямы и Такэути. Позже, после выпуска в 1933 году малолитражек, ставших главным направлением развития фирмы, к главному слову добавили приставку son, означающую «сын» по-английски, с намёком на небольшие габариты машин.
В 1983 году предприятие вместе с производственными мощностями и торговой маркой было приобретено концерном Nissan Motor, и последовал новый ребрендинг, обоснованный созвучием транскрипции son с японским словом, означающим потерю или убыток. Однако и этот остроумный маркетинговый ход не привёл к желаемому результату, возможно, потому, что и Son (сын), и Sun (солнце) произносятся очень похоже. С 1986 года бренд Datsun фирмой Nissan не используется.
Geo
Компания Chevrolet создала это подразделение для того, чтобы оно производило недорогие малолитражные автомобили, чем оно и занималось с 1989 года, сотрудничая с японскими фирмами Suzuki и Toyota. Производственные мощности были расположены в Канаде, США и Японии, а машины Geo продавались в тех же салонах, что и «Шевроле».
До конца восьмидесятых сбыт был удовлетворительным и доходил до 300 тысяч единиц, но в середине следующего десятилетия внезапно и резко снизился. С причинами менеджмент разбираться не стал, а просто упразднил бренд в 1997 году. Те же самые модели позже производились под маркой Chevrolet и, в общем-то, неплохо продавались. Может быть, потребителям слово разонравилось?
Eagle
Марка имеет искусственное происхождение и заимствована у одной из моделей, выкупленной Chrysler у Renault фирмы AMC. Конструктивно автомобили представляли собой совместные американо-японские разработки, и в целом их можно признать довольно удачными.
Практически одни и те же модели выходили на рынок в разных частях света под различными брендами. Судить о том, почему «Крайслер» отказался от «Игла», трудно, но с 1999 года автомобили этой марки больше не производятся.
