Одежда марки Mexx долго считалась хорошей. Бренд привлекал высоким качеством, актуальностью фасонов, универсальностью (эту одежду носили мужчины и женщины, молодёжь и люди зрелого возраста), а также ценовой доступностью. Поэтому весть о банкротстве всемирно известного нидерландского ритейла прозвучала в декабре 2014 года буквально как гром среди ясного неба. Но, несмотря на решения суда Амстердама, магазины Mexx продолжают работать, в том числе и в России. Руководство компании надеется вывести свою фирму из кризиса и возродить репутацию. В чём объективные и субъективные причины краха столь на вид успешной марки, какие маркетинговые ошибки совершены менеджментом и какие меры принимаются теперь для того, чтобы спасти угасающий бренд?
Причины банкротства, названные руководителями Mexx
По словам Фрица Кемпса, назначенного внешним управляющим компанией после признания её банкротом, основных причин финансового краха четыре:
- Мировой финансовый кризис, в результате которого снизилась покупательская активность среднего класса, на который был преимущественно ориентирован бренд.
- Возраст адресной аудитории. Людям, знающим марку Mexx, привыкшим к ней и, в общем-то, являющимся её поклонниками, исполнилось на момент банкротства 45 и даже 50 лет. В такие годы современные жители планеты, как правило, стараются одеваться модно, но их расходы на гардероб несколько снижаются. Те, «кому за сорок», уже не так часто покупают себе обновки, предпочитая качество последним тенденциям модного бизнеса.
- Молодёжь, падкую на последние «писки», почему-то привлечь не удалось.
- Весьма интересным представляется мнение генерального директора фирмы Mexx Джулии Хансен, считающей, что девальвация российского рубля сыграла одну из главных ролей в процессе банкротства.
Все эти причины заслуживают подробного рассмотрения на предмет их оценки. Первые три из них вполне можно было предвидеть и принять соответствующие меры заранее, не дожидаясь печальных последствий. Что касается четвёртой, то она, конечно, может быть признана объективной, но дело в том, что Mexx «забуксовал» несколько раньше, чем случилась девальвация, — еще до 2008 года.
Раттан Чадха и его «поцелуи»
Этот гражданин Нидерландов индийского происхождения, безусловно, очень талантлив. Он приехал в Европу из Дели в 1971 году, а уже через девять лет основал свой бизнес, начав с импорта вещей, производимых в странах, где трудовые ресурсы стоят недорого. При этом он вывел на рынок два бренда, отдельных для мужчин и женщин — Moustache и Emanuelle. Несколько позже он решил объединить марку и придумал её название, аббревиатуру MEXX. Первые две буквы объединяли уже известные «Усы» и «Эммануэль», а XX символизировали поцелуи, очевидно, в знак большой любви Чадхи к своим клиентам.
Ритейл быстро развивался, в мире появились сотни магазинов, а штат насчитывал шесть тысяч сотрудников. Американская фирма Liz Claiborne Inc. захотела выкупить предприятие, и его хозяин, подумав, согласился отдать его за 264 миллиона долларов. Чадха богат на идеи, и ему ничего не стоило придумать что-то ещё. Он занялся гостиничным бизнесом, открыл отели CitizenM в Европе, США и Британии и увеличил свой капитал до $600 млн. А вот дела в Mexx после смены владельца пошли не так хорошо.
Как распорядились собственностью новые хозяева
Всего пять лет потребовалось фирме Liz Claiborne для того, чтобы прибыльную сеть ритейла довести до состояния убыточности. Следует отметить, что в 2006 году никакого кризиса ещё не было, а трудности уже возникли.
Вместо того чтобы принимать меры, применяя самые обычные маркетинговые технологии, американские владельцы решили продать около 82 % акций, и их купила инвестиционная фирма The Gores Group, уплатив $85 млн. Уже сама эта сумма красноречиво говорит о снижении стоимости акций. Раттан Чадха получил втрое больше, правда, за весь пакет. Liz Claiborne остались 18 %.
Mexx при The Gores Group
Новый собственник, владеющий контрольным пакетом, безусловно, рассчитывал быстро (за пять лет максимум) добиться прибыльности, для чего и было сделано это приобретение. Основания для оптимизма имелись. Во-первых, бренд был известен и пользовался хорошей репутацией. Во-вторых, дело поручили в начале 2013 года немецкому специалисту по маркетингу Джулии Хансен, считающейся признанным авторитетом в области товарного позиционирования, а именно в этом направлении наблюдались очевидные и серьёзные проблемы. Как ни странно, ожиданиям не суждено было сбыться. Весной 2014 года фрау Хансен признала, что задачу выполнить не смогла. В качестве причины своей неудачи она назвала «уникальность стиля, не похожего на другие». Странно, ведь эта черта всегда считалась большим плюсом. А тут вдруг оказалось, что она поставила предприятие в «невыгодное положение».
Закрытие онлайн-магазина
Начало 2014 года ознаменовалось труднообъяснимым событием. Вообще-то интернет-торговля во всём мире развивается, и эта тенденция коснулась в полной мере фэшн-индустрии. То, что обобщённый продукт марки Mexx не пользовался былой популярностью, можно было объяснить ошибками позиционирования. Возможно, следовало изменить направленность модельного ряда, в значительной степени переориентировать его на перспективное молодёжное направление или принять другие меры по оживлению бренда. Джулия Хансен, однако, решила фирменный онлайн-магазин просто закрыть на том основании, что попытка «перезапуска» не принесла желаемых результатов и стала «большим разочарованием» (интервью Fashion United). Иными словами, вместо лечения всего организма была произведена ампутация важного органа, причём как раз здорового. Интернет-магазины остались только в Канаде и России.
Виноват рубль?
О том, какая доля сбыта продукции марки Mexx приходится на Россию, судить можно лишь по косвенным признакам, но упоминание Джулией Хансен девальвации рубля в числе решающих губительных факторов наводит на мысль, что она немалая. Специалисты по консалтингу предполагают, что до 30 % всей одежды этого бренда реализовывалось через сеть в РФ, начавшую развиваться с 1997 года на франчайзинговой основе. В момент объявления банкротства в стране насчитывалась примерно сотня торговых точек, около половины которых принадлежали BNS Group. Известна выручка за 2013 год, она составила 6,3 млрд руб. (193,6 млн долларов по тогдашнему курсу) при чистой прибыли 466,6 млн руб. ($14,2 млн). Затем оборот снизился до 72 миллионов долларов. Интересно, что главной причиной падения сбыта российские менеджеры считают не повышение рублёвой цены (хотя и она, безусловно, повлияла), а снижение молодёжной покупательной активности. Mexx больше не считается модным брендом.
После банкротства
После того как банкротство стало фактом не только экономическим, но и юридическим, перед Фрицем Кемпсом, назначенным внешним управляющим компанией, встала дилемма. Можно было тут же принять решение о закрытии всех трёхсот магазинов в более чем пятидесяти странах и увольнении полутора тысяч работников, и оно считалось бы вполне оправданным по причине убыточности хозяйственной деятельности. Однако этого сделано не было. Выбран альтернативный путь, по замыслу ведущий к очередному «перезапуску» уже дважды прогоревшей фирмы. Кемпс заявил, что возглавляемое им предприятие будет работать столь долго, сколь это возможно.
Mexx сегодня
Конечно, возрождением бренда сегодня занимаются опытные специалисты, понимающие толк в маркетинге, однако беспокойство вызывает тот факт, что и ранее эту работу пытались выполнить отнюдь не новички. С 2015 года началось создание нового модельного ряда, учитывающего предпочтения массового покупателя. Судя по тому, что марка с рынка не ушла, эти усилия в значительной степени успешны. Удастся ли Mexx сделать вновь модным брендом, популярным среди молодёжи? Собственно, другого способа вернуть прибыльность не существует, поэтому ответа на этот вопрос может быть всего два, без каких-то промежуточных оттенков. Если эта одежда вновь станет интересной подросткам и будет продаваться по доступной цене, то Mexx останется на рынке. А нет так нет. Время покажет.
