Рубрики
...

Бриллиантовая империя De Beers

Бриллианты – товар крайне деликатный. Очень трудно удерживать цены на них в определённом восходящем коридоре в условиях нестабильности предложения и сбыта. Компании De Beers долгое время удавалось решать эту непростую задачу, и сегодня она тоже в значительной мере влияет на этот специфический рынок, даже несмотря на то что позиции её уже не столь доминирующие, какими они были в относительно недавнем прошлом. Новые времена диктуют свои законы, однако современность базируется на историческом опыте.

бриллианты

Общая ценовая ситуация

Главной стратегической маркетинговой находкой фирмы De Beers стало открытие того факта, что переизбыток алмазов и бриллиантов на мировом рынке обесценивает этот товар, относящийся к категории предметов роскоши. При этом целевой потребительский сектор, представленный состоятельной частью общества в любой стране, количественно ограничен. Вторичный рынок бриллиантов, то есть их перепродажа одними людьми другим, тоже нарушает хрупкое равновесие отношений, возникающих между предложением и спросом. Возможности воспроизводства ценностей, без которых человечество объективно может обходиться (это не хлеб, вода или какие-то очень нужные медикаменты), превышают актуальные потребности. Условия задачи сложные.

бриллианты

Начало работы

Фирма De Beers названа не в честь основателя этого бизнеса. Его звали Сесилем Джоном Родсом, он был сыном настоятеля прихода в Англии и в детстве болел туберкулёзом. В Южную Африку этот молодой человек приехал в 1870 году (ему было 17 лет), потому что холодный и влажный климат родины пагубно сказывался на его здоровье. За четыре года до этого на Оранжевой реке какой-то парень нашёл первый крупный алмаз весом в 21 карат, а вскоре в колонии уже началась настоящая лихорадка, наподобие аляскинской золотой.

монополия

Родс хотя уже и окреп под жарким южным солнцем, но за кирку и лопату хвататься не стал, справедливо рассудив, что на старательском поприще вряд ли преуспеет. Вместо этого он основал небольшую компанию, специализирующуюся на обслуживании и снабжении добытчиков всем необходимым. Он торгует провизией, инструментами, оборудованием. Брат Сесиля Герберт и владелец соседнего участка Чарльз Руд занимались непосредственной добычей алмазов на руднике, ранее принадлежавшем братьям-бурам по фамилии Де Бир.

Обстановка и решение

Ситуация была такой: владели землёй в районе Кимберли, богатой алмазами, братья-буры Де Биры, и они сдавали участки вокруг уходящей под углом вглубь «трубки» старателям, получая за это, соответственно, деньги. Сами они купили свою ферму за полсотни фунтов, но это было до открытия месторождения, в 1860 году, а в 1871-м они уступили эту собственность фирме Dunell Ebden & Со., но уже за 6,3 тыс. £.

De Beers

Сесил Родс поставил перед собой задачу овладеть всем рудником, но ему, несмотря на всю его предприимчивость и активность, удаётся выкупить лишь несколько участков. Тогда он убеждает компаньонов, то есть брата Герберта и мистера Руда, скинуться и приобрести в Англии холодильную машину, производящую лёд. Ещё у него была паровая помпа для откачки воды из шахт, сдаваемая в аренду, причём единственная в окрестностях. Владения будущей фирмы расширяются, но чтобы купить всё, нужно больше денег - пять миллионов. Дешевле Dunell Ebden прииск «Де Бирс» не продаст. Родс эту сумму находит, предположительно, в банкирском доме Ротшильдов, хотя достоверно источник финансирования неизвестен. Факт же состоит в том, что 1888 году основано и зарегистрировано предприятие De Beers Consolidated Mines Limited, владеющее обширными рудниками по добыче алмазов практически монопольно. Пару лет ушло на организацию сбыта: подписан договор с Алмазным Синдикатом, созданным в Лондоне (при участии банка Ротшильда), на продажу добываемых ископаемых. Позже в честь Родса даже была названа страна Родезия - он там был премьер-министром.

бриллианты

Оппенгеймер

Дальнейшие действия Родса столь энергичны и эффективны, что уже в 1902 году De Beers держит под контролем 95 % мирового алмазного рынка – это практически монополия. После смерти основателя компании ею управляет Эрнест Оппенгеймер, не менее гениальный менеджер, сформировавший систему продажи сырья для ювелирного производства и доведший её до совершенства. Она исключала какие-либо торги. Практически De Beers диктует цену, и выбор всего один: соглашаться с ней или просто ничего не покупать.

De Beers

Взамен клиенты (сайтхолдеры) кроме товара получают уверенность в стабильности стоимости приобретаемой ценности, при этом менеджмент чётко её регулирует, манипулируя предложением товара в обе стороны, так как в случае быстрого удорожания появляется риск увеличения объёмов спекулятивных операций, что может нарушить рыночное равновесие. Каждый покупатель подписывает обязательство, предусматривающее запрет перепродажи необработанных алмазов. В 1933 году Оппенгеймер создаёт «Центральную организацию по продаже» (Central Selling Organisation), разумеется, бриллиантов.

Маркетинг De Beers

De Beers

Несмотря на монопольное положение на рынке, южноафриканская фирма не могла влиять на глобальные процессы. Мировые войны обрушивали цены на её элитную продукцию, доходы падали вместе с объёмами сбыта, и требовались меры по расширению потребления. В конце сороковых годов XX века решение проблемы было найдено, и состояло оно в том, что бриллианты как товар перепозиционировали на средний класс.

бриллианты

Дело было поручено рекламной фирме N. W. Ayer, а она изобрела гениальный слоган A diamond is forever (то есть «бриллианты навсегда» - заслуга копирайтера Френсиса Герети), признанный лучшим за столетие и указывающий новый характер отношения к этим драгоценностям. Оказывается, камни, кроме того что постоянно дорожают, являются чем-то таким, что постоянно напоминает о дорогих моментах жизни, а потому продавать их нельзя, а можно только покупать новые. Бриллианты – некий «протез вечности», и сами они вечные, как любовь, например.

De Beers

В постсоветской России фирма De Beers предпринимала попытки проведения рекламных кампаний под этим девизом, но большого эффекта эти мероприятия не дали и были свёрнуты, за исключением глянцевых журналов, имеющих специфическую целевую аудиторию.

бриллианты

Проблемы

Период, начавшийся в семидесятые годы и продолжающийся поныне, стал очень тяжёлым временем для фирмы De Beers по разным причинам. Во-первых, месторождения алмазов начали разрабатываться в Канаде, Австралии и СССР – странах, на которые очень тяжело «давить» (хотя попытки, и небезуспешные, предпринимались). Во-вторых, режим в ЮАР, основанный на апартеиде, испытывал системный кризис, в конечном счёте приведший к его краху. В-третьих, в некоторых странах принимались антимонопольные законы, и особенно болезненно это оказалось для самого важного рынка сбыта бриллиантов, американского. И в-четвёртых, появился очень опасный конкурент.

Леваев

бриллианты

Лев Леваев эмигрировал из СССР в Израиль в 1972 году, затем занимался ювелирным бизнесом и был сайтхолдером, то есть оптовым покупателем фирмы De Beers. В 90-е годы он принял активное участие в приватизации предприятий российской постсоветской экономики и, в противовес ГК «Алрос», не стал придерживаться принципа соглашательства с южноафриканским монополистом, а начал развивать тему самостоятельной торговли алмазами на мировом рынке. Леваеву удалось взять под контроль значительную часть новых месторождений в Анголе, Конго и Намибии, серьёзно потеснив De Beers. Он захватил до 35% всего объёма мировой торговли.

Вновь ставка на роскошь

De Beers

Судя по тому, что фирма De Beers вновь меняет стратегию, времена демократичных цен на бриллианты подходят к концу, как и её безраздельное доминирование. Компания ещё в 2001 году вошла в альянс с LVMH Molt Hennessy Louis Vuitton с целью активизации сбыта своего продукта в качестве предмета роскоши. Увеличена доля ювелирных изделий, производящихся под всемирно известным брендом, и предпринят ряд мер для повышения престижности товара. На настоящий момент доля алмазов De Beers в мировом объёме оценивается в пределах 40-45%, что, конечно, значительно меньше, чем в былые десятилетия, но всё равно очень много.