Рубрики
...

Достоинства и риски франчайзинга в кризисный период

О том, что такое франчайзинг, большинство людей, хоть немного интересующихся экономикой, знают. Первый пример, приходящий на память практически каждому, – рестораны, соответствующие, скорее, нашему пониманию кафе быстрого питания «Макдональдс». Термин, в силу своей явно заграничной лингвистической морфологии, кажется современным, хотя опыт использования этого типа деловой активности далеко не нов. Многие определяют франчайзинг как некую покупку торгового знака или прав на его использование. Другие считают, что предприниматель, решившийся на такой способ ведения бизнеса, продаётся сам и лишается в значительной степени свободы. И то и другое отчасти справедливо, но не совсем. На самом деле франчайзинг - это в первую очередь сотрудничество, в успехе которого кровно заинтересованы обе участвующие стороны.

франчайзинг

Общая идея

Все крупные производители товаров и услуг в настоящее время признают, что наряду с производственным оборудованием, уникальными технологиями и обученным персоналом в число основных ценностей входят торговые знаки. Практически любое название или логотип имеет свою историю, измеряемую десятилетиями, а порой даже веками, что обуславливает определённую репутацию и одним своим видом настраивает покупателя на потребление качественного продукта. Как правило, в основе доброй славы лежит уникальная идея, выгодно в своё время отличавшая изделия данного производителя. В общем, у каждого бренда была своя история успешности, и в результате он сам по себе представляет ценность. А если это так, то почему им нельзя торговать? Мысль логична, но её вульгарное исполнение неизбежно ведёт к краху. Репутация быстро утрачивается, если не соблюдаются изначально заданные стандарты качества. Марка стремительно теряет цену, в чём её собственник, конечно же, не заинтересован. Кто её теперь купит? Именно по этой причине нельзя рассматривать франчайзинг как обычную продажу или аренду интеллектуальных активов.

Основные понятия

франчайзинг

В сделке участвуют две стороны – это владелец некой торгово-производственной (обобщённо - маркетинговой) технологии, готовый за определённую сумму поделиться ею. Он называется франчайзером. Второй контрагент – компания или отдельный предприниматель, желающий всё это приобрести, то есть франчайзи. Если общая договорённость достигнута, начинается обсуждение условий оплаты и взаимных обязательств. Как правило, финансовые вложения покупателя состоят из двух частей – первичного (паушального) взноса и регулярных платежей (роялти), фиксированных или в виде доли от прибыли. Франчайзер обычно не только «стрижёт купоны» от принадлежащих ему прав, но и берёт на себя обязательства проводить мероприятия, направленные на поддержание и повышение эффективности предприятия. В некоторых случаях он получает право жёсткого контроля качества и исполнения франчайзи-кондиций заданной модели бизнеса. В случае нарушения условий договора он может быть расторгнут.

Технологический франчайзинг

франчайзи

Помимо марки, известной широкому кругу потребителей, франчайзер в первую очередь передаёт технологию. К ярким примерам подобного сотрудничества можно отнести деятельность фирмы «Зингер» в Российский империи и других странах. Немецкий изобретатель и владелец фирмы предоставлял инженерную документацию, необходимую для организации производства швейных машинок в широком ценовом диапазоне, а схема соответствовала общим принципам современного франчайзинга. Уникальная конструкторская идея, подкреплённая патентным правом, обеспечивала коммерческий успех. Производилась также и проверка качества конечного продукта.

Степень вмешательства

франчайзинг

Чем большую ценность представляет торговый знак, тем внимательней относится к его использованию владелец. К примеру, технология обслуживания клиентов в известных сетях закусочных сложна и продумана настолько, что любое отступление от принципов работы может привести к ухудшению качества, что, в свою очередь, подорвет престиж продукта как такового. Франчайзер берёт на себя организацию всего процесса вплоть до самых мелких деталей. Это не только поставка оборудования, но и обучение персонала, разработка его униформы, определение карьерных критериев, а также поиск поставщиков продуктов, нужных для изготовления блюд. Роль франчайзи сводится в основном лишь к соблюдению заданных стандартов при относительно небольшой свободе выбора некоторых декоративных идей.

«Идейный» франчайзинг

франчайзи

Не во всех случаях для реализации бизнеса требуется сложное и дорогое технологическое оборудование, порой достаточно и удачной идеи, подкреплённой рекламируемым торговым знаком и обучением персонала. К примеру, всем известно, что картридж множительной или копировальной техники можно перезаправлять некоторое количество раз, после чего он окончательно выходит из строя и подлежит утилизации. Возникает вопрос: от чего зависит количество допустимых повторных циклов?

риски

Некоторые сборочные единицы изнашиваются быстрее, и если их заменить, а другие детали качественно прочистить, то бывшее в употреблении изделие приобретает те же потребительские свойства, что и новое. Остаётся лишь провести функционально-стоимостный анализ, разработать восстановительные технологии, обучить персонал и снабдить его нужной достаточно простой и недорогой оснасткой. Теперь эту услугу можно продавать, прорекламировав и снабдив её запоминающейся маркой.

Что получает франчайзи?

риски

Покупая готовый маркетинговый продукт, собственник уходит практически от всех проблем, связанных с рыночным продвижением товара или услуги. Ему не нужно ломать голову над вопросами востребованности, технологическими трудностями и эффективностью рекламы. При условии соблюдения всех условий, прописанных в договоре франшизы, он получает гарантию определённой рентабельности. Если в течение заданного срока прибыльность не выходит на нужный уровень, он вправе обратиться к франчайзеру, и тот будет искать способы наладить дело, ибо в противном случае возникают риски всему его бизнесу, как правило, несоизмеримо более масштабному, чем одно из предприятий, работающих под его маркой. Конечно, риски существуют всегда, но в данном случае они минимальны. Франчайзи чаще всего тратится лишь на мерчендайзинг (и то не всегда), а масштабной рекламой озабочен, опять же, франчайзер, заинтересованный в общем успехе.

Недостатки метода

франчайзинг

Разумеется, если бы франчайзинг обладал только достоинствами, он давно вытеснил бы все другие формы делового сотрудничества, а этого не произошло. Франчайзер, то есть собственник определённой маркетинговой технологии, многим рискует, передавая секреты ведения бизнеса сторонним структурам. Использовать запатентованные атрибуты нельзя, но учиться никто запретить не может.

Нет никакой гарантии того, что франчайзи не окажется настолько талантливым, что сможет придумать что-то своё и, обойдя договорные ограничения, не превратится из партнёра в конкурента.

франчайзинг

Впрочем, есть и другие преграды. Первое и очевидное препятствие – высокая стоимость хорошего франчайзинга. Ну а второе – нежелание многих предпринимателей быть лишь исполнителем даже удачных маркетинговых ходов.

В условиях кризиса. Опасайтесь подделок

франчайзинг

Логичным выглядит желание предпринимателя избежать многочисленных угроз в период глобальной финансовой нестабильности, «уйдя под крыло» известной марки. Магия бренда действует на общественное сознание завораживающе, она создаёт определённые конкурентные преимущества и обеспечивает приемлемый оборот. Но следует помнить и о том, что во время кризиса как никогда появляется огромное количество людей, желающих «продавать воздух», то есть марки, якобы очень известные (или, что чаще, «обещающие таковыми стать в самое ближайшее время»), за вполне реальные и немалые деньги прямо здесь и сейчас. Опасаться псевдофранчайзеров, безусловно, следует. В большинстве случаев предлагаемые ими бизнес-технологии не уникальны и вполне доступны самостоятельно работающему предпринимателю.