Заветная мечта любого предпринимателя — возможность брать деньги за произведенный им товар не один раз, а многократно. Эта идея лишь на первый взгляд кажется неосуществимой. Первый реальный шаг к её реализации был сделан в 1904 году, и он сразу же обозначил перспективное направление развития экономической мысли. Теперь этим приёмом пользуются многие фирмы, и, судя по всему, сфера применения двухкомпонентного ценообразования будет впредь только расширяться. Началось всё с бритв марки «Жиллетт».
Кто Вы, мистер Жиллетт?
Путь Кинга Кэмпа Жиллетта в бизнесе не был прямым. Он задумал одно, а в результате получилось нечто совсем другое, что уже само по себе ломает стереотипы о предпринимательской целеустремлённости. Будущая империя бритвенных станков и картриджей, известных всем и представленных практически в каждом супермаркете, уходит истоками к идее, посетившей светлую голову обычного американского коммивояжёра из штата Висконсин. Мистеру Жиллетту было уже сорок лет, когда он однажды во время утреннего туалета подумал о том, как было бы славно не тратить время, а каждый раз закреплять в специальную ручку новое лезвие, тоненькое и острое. При этом вставку вовсе не обязательно выбрасывать, её можно отложить на потом и использовать повторно, поработав над ней на досуге. Кинг Кэмп поступил просто: он взял в руки крепкие ножницы и вырезал ими из тонкой стали первый образец лезвия нового типа, а затем запатентовал своё изобретение. Он сам не сразу понял, что сделал. Это была революция в мировом промышленном производстве.
Почему это так важно?
Раньше, в «дожиллеттовскую» эпоху, мужчины тоже брились, но делали это с помощью так называемых опасных приборов. Эти устройства были снабжены, как правило, костяными рукоятками и изготавливались из высококачественной стали, что обеспечивало долговечность. Обязательным утренним ритуалом была правка на обратной стороне кожаного ремня для придания особой остроты. Помимо прямого назначения эти бритвы иногда применялись и для суицидов или убийств, но обычно всё же ими устранялась щетина на щеках и подбородках. Кое у кого такие приборы сохранились и теперь, и даже служат объектом своеобразной гордости в эпоху, когда модно щеголять стильной винтажностью, особенно если это устройство произведено сто лет назад известной фирмой, к примеру, «Золинген». У этой почти идеальной бритвы есть, однако, свои недостатки. Во-первых, к ней нужно «приловчиться», а во-вторых, её можно продать только один раз, и всё, хозяин как покупатель потерян навеки. Иногда эти предметы мужского обихода даже передавали по наследству.
Философия Жиллетта
Хотя изобретатель и работал до тех пор, пока не разбогател, простым коммивояжёром, но его всегда интересовали достижения идеологической мысли. В частности, он считал, что классическая конкурентная экономика, порождающая острую рыночную борьбу, ведёт человечество к «расточительству, нищете и преступности». Эти соображения он позже изложил в своих двух книгах, в которых призывал, по сути, к консолидации усилий всех производительных сил ради достижения всеобщего благоденствия. Кинг Кэмп Жиллетт был сторонником централизации, массового жилищного строительства и создания некоего Метрополиса — города, ставшего бы общей крышей над головой для всех людей, «бесконечной галереей красоты и очарования», то есть чем-то вроде Утопии Томаса Мора. Все эти мысли так и остались на бумаге, и тем более странно осознавать, что их автор стал создателем экономической модели, заставляющей покупателей тратить намного больше, чем им нужно было до этого. Сам Жиллетт этого явно не хотел.
Двухкомпонентный принцип извлечения прибыли
Нет, Жиллетт не был полным идеалистом, и действовал он по всем правилам предпринимательской науки. Сначала он нашёл инвестора, убедил его в перспективности изобретения, а затем начал серийное производство, за которым последовала рыночная интервенция. В первый год (1903) компаньоны продали лишь 168 станков с 51 лезвиями, но потом дело пошло споро. Огромный импульс дала, как это бывает, Мировая война, во время которой американская армия закупила 36 миллионов изделий для солдат и офицеров. Лезвия уже никто не точил, их просто выбрасывали, когда они тупились. Затем Жиллетт из-за кризиса потерял свою фирму, а новые хозяева быстро сообразили, что главным источником прибыли служат не станки, а вставки к ним, то есть лезвия. Их продаётся несоизмеримо больше. Принцип двухкомпонентного ценообразования сформировался окончательно.
Картриджи
Английское слово cartridge имеет несколько значений и может переводиться на русский язык как «патрон», «обойма» или «кассета», но употребляется чаще всего в оригинальной транскрипции. Всем понятно, что это — некое изделие, которое подлежит вставке в основное устройство для обеспечения его работоспособности, а внутри оно содержит необходимое для этого количество расходного материала. Чаще всего оно стоит намного дешевле, чем «материнский» прибор, но далеко не всегда. В наше время цены, к примеру, принтера и печатного картриджа к нему могут быть соизмеримы. То же касается кувшинов для очистки водопроводной воды и фильтров для них.
Игровые приставки
Делались попытки применения аналогичного принципа двухкомпонентного ценообразования по отношению к кассетным магнитофонам и диктофонам, но массовое производство в конечном счёте сфокусировалось на стандарте фирмы «Филипс». Зато всё прекрасно получилось с игровыми станциями Sony PlayStation. Сами приставки известная японская фирма продаёт по цене ниже себестоимости, но видимые убытки с лихвой компенсируются крайне высокорентабельным сбытом картриджей к ним.
Кофе
Ещё один пример двухкомпонентного ценообразования, который у всех на виду. Прибыли компании Nestle от сбыта капсул молотого кофе намного превышают размеры чистого дохода от продаж кофемашин-эспрессо. Главное в этом — особый стандарт, не позволяющий применять расходные картриджи других производителей. Продавая оборудование Nespresso, фирма заодно обеспечивает сбыт своей основной продукции, отстраняя от обширного рынка конкурентов. Правда, патентная защита имеет свои сроки, и вскоре капсулы соответствующих установочных размеров смогут изготовлять и другие производители. Что же, придётся напрячься и придумать что-то новое. Главное — основной принцип.
Самолёты
Да, в авиации двухкомпонентный принцип применяется уже давно. Продавая самолёт или вертолёт, авиастроительная фирма обычно выставляет его по цене, близкой к себестоимости, но основной упор делается на перспективу поставки расходных изделий и материалов. Безопасность воздушной эксплуатации обеспечивается периодической заменой деталей, имеющих определённый моторесурс, и они обязательно должны быть «родными», иначе гарантия не действует. Стоит ли уточнять, что производство этих «расходников» характеризуется очень высокой рентабельностью?
И снова бритвы
Примеров двойной продажи (в данном случае, скорее, уместно понятие «многоразовая») в современной экономике очень много, но коль скоро рассказ идёт о «принципе Жиллета», то опыт этой фирмы наиболее ярко его же и иллюстрирует. При относительно небольшой цене станка обращает на себя внимание дороговизна бритвенных картриджей, особенно в сочетании с частой сменой моделей и, соответственно, изменением конструкции крепления. Старые лезвия не подходят к новым рукояткам, и они снимаются с производства. Потребитель вынужден тратиться в очередной раз каждые несколько лет, покупая ещё один комплект и выбрасывая по причине полной бесполезности старый. И никакой «обязаловки»: не хочешь — не бери. Добровольно и с песней.
Невольно вызывают зависть владельцы старых вечных «Золингенов».
