Рубрики
...

Использование феномена Пруста в имиджевой рекламе

Современная экономика, основанная на прогрессирующих технологических изменениях, характеризуется смещением проблемных акцентов. Если в прошедшие века главная трудность состояла в изготовлении качественного товара, востребованного на рынке, то теперь основные сложности заключаются в организации сбыта. Сделать можно всё что угодно, а вот продать… Но и в этом направлении наблюдается прогресс. На рекламу отвлекаются колоссальные ресурсы, и материальные, и ментальные. При этом специалистам по маркетингу приходится применять самые изощрённые методы, призванные содействовать эффективному манипулированию массовым сознанием. Одна из весьма распространённых технологий получила название «феномена Пруста» в честь знаменитого французского писателя, жившего и творившего на рубеже XIX и XX столетий. Какое отношение имеет литература к рекламному бизнесу и вообще к экономике? Как оказалось, самое непосредственное.

феномен

Кризис рекламного жанра

Целью любой коммерческой рекламы является интенсификация покупательской активности, но обычные её средства, такие как непосредственное визуальное или вербальное воздействие на психику, в силу массовости применения уже довольно давно утратили в значительной степени эффективность. Иными словами, если просто сказать человеку, что такой-то шоколад самый вкусный, а некий автомобиль ездит быстрее и очень редко ломается, то в большинстве случаев вероятный потребитель не поверит этой информации или воспримет её критически. Люди знают, что производители в любом случае свой товар нахваливают, хорош он или нет. Картинки и видеоролики тоже всем приелись, хотя от них, безусловно, какой-то толк есть, иначе никто бы не размещал рекламу в СМИ. Теперь мечта любого игрока на рынке – манипулирование широкими массами на подсознательном уровне. Каналов воздействия не так много – по числу чувств человека. Один из них – обоняние.

Пруст

Литературные изыски

Писатель Марсель Пруст (1871-1922) никакого отношения к рекламному бизнесу, разумеется, не имел, но как истинный «инженер человеческих чувств» был знатоком психологии. В некоторых его утончённых произведениях описаны «поиски утраченного времени», и одним из сильнейших факторов, пробуждающих воспоминания о прошлом, в них были запахи. Впрочем, и другие мастера пера знали толк в этом загадочном чувстве, когда вдохнув какой-то аромат, человек мгновенно переносится в иную жизнь, наполненную, казалось бы, забытыми эмоциями. Описания этого эффекта встречаются также у Жориса-Карла Гюисманса (1848-1907), да и многих других писателей (Ролан Барт, Жорж Санд, А. Майков – всех и не перечислить).

эффективность

Наука

Не только искусство вдохновило маркетологов на использование феномена Пруста (так уж получилось, что это название обонятельного психологического воздействия прижилось) в процесс рыночного продвижения. На протяжении десятилетий и веков человечество накапливало опыт психологического влияния на поведение индивидуумов и их групп посредством запахов. Цели были разные – от лечебно-терапевтических до стремления повысить производительность труда, но в конечном счёте все они имели психологическую направленность. Велик вклад в этом деле прикладной науки. Труды социолога Зиммеля, врачей Сакса и Берара, психологов Классена, Хоувза, Синнотта, российского профессора Рязанцева, советского физиолога Д. И. Шатенштейна и многих других учёных раскрыли механизмы процессов, происходящих в подсознании во время вдыхания различных ароматов, их влияние на память, но основной вывод состоял в превалировании их эмоционального восприятия. Информационная составляющая обонятельного канала весьма незначительна. Главное – чувства и реминисцентные ассоциации.

феномен

Опыт

Наверное, каждый взрослый человек испытывал это чувство, когда через десятилетия, почуяв запах лекарства, он вспоминал бабушку, хранившую это же средство в тумбочке под телевизором. Или вдруг с поля потянет полынью и тут же вернётся далёкое лето, проведенное на даче или в пионерском лагере.

феномен

Возникающие при этом эмоции чаще всего приятны, и их не хочется прогонять, напротив, возникает желание продлить вернувшуюся былую радость. Замечен этот эффект давно, и порой его использовали не случайно, а умышленно. К примеру, североамериканские индейцы хранили специальные коробочки с ароматными травами, ассоциирующимися с какими-то радостными для них событиями, и если хотели вспомнить о них, то открывали эти амулеты и нюхали их содержимое.

феномен

Роль арома-маркетинга

Однако всё это лирика, а бизнес оперирует деньгами и средствами получения прибыли. Разумеется, от обычной рекламы, ставшей многоканальной, предприниматели не откажутся хотя бы потому, что покупатели не могут посредством обоняния воспринимать конкретную коммерчески ценную информацию о том, что, где и за какую сумму им советуют приобрести. Феномен Пруста, безусловно, так и останется вспомогательным средством продвижения товаров, но это не свидетельствует о его второстепенности. Арома-маркетингу будет отводиться всё более важная роль, и процесс этот начался давно, хотя потребители часто даже не догадываются о том, что их сознанием уже многие годы умело манипулируют. В условиях перегруженности зрительных и слуховых анализаторов, и как следствие притупления их восприимчивости, некоторые фирмы пользуются тайными преимуществами, которые им обеспечивает «корпоративный запах» в сочетании с другими рекламными технологиями. Есть и живые примеры.

эффективность

Применение

Понятно стремление компаний, применяющих какие-то особые методы рыночного продвижения товаров, сохранять эти приёмы в тайне. Законодательных норм, запрещающих такого вида манипуляцию массовым сознанием, как арома-маркетинг, в настоящее время нет, в отличие от, к примеру, эффекта 25-го кадра, действенность которого до сих пор вызывает у специалистов сомнения. Несмотря на формальную допустимость применения феномена Пруста, компания Apple продолжает отрицать тот очевидный факт, что её продукция (iPhone и МакБуки) издаёт особый запах, не связанный с материалами изготовления товара. Технологическая отдушка имеет место при производстве любой электроники, но в данном случае она обладает специфическим оттенком, вызывающим определённые психологические ассоциации, и это доказали специалисты фирмы Air Aroma, сумевшие воспроизвести аромат «Эппл» (не путать с яблочным). Сходный метод использует производитель спортивной одежды и обуви Nike. Цветочный запах, характерный для вещей и кроссовок, распыляется специальными аэрозолями и побуждает к следующей покупке, после того как выветривается.

эффективность

Еда и напитки

Каждый человек, проходящий мимо кафе «Макдональдс» ощущает специфический запах, ассоциирующийся с подаваемой в нём едой, но не похожий на обычные кухонные ароматы, возникающие в процессе готовки. Цель достигнута – о том, что точка общепита находится неподалёку, потенциальный посетитель оповещается за несколько кварталов. Примерно так же люди узнают о кафетериях и машинах, внутри которых расположены компактные установки для заваривания эспрессо. Никогда, готовя напиток дома в обычной турке или кофемашине, не достичь столь яркого и выразительного аромата, как бы говорящего: «Попей меня!»

Всем известно, что герметично упакованные конфеты и батончики не могут издавать запаха, так как нет условий для диффузии молекул продукта в окружающий его воздух. А вот лондонский магазин «Мир M&M» просто окутан шоколадной атмосферой. Этот феномен казался бы даже более загадочным, чем эффект Пруста, если бы не был с ним непосредственно связан.

феномен

Этическая сторона

О том, что специальные аэрозоли, привлекающие покупателей и клиентов, давно производятся, бизнесмены, использующие их, предпочитают особенно не распространяться, но и в секрете этот факт держать невозможно, потому что тогда сами торговцы не узнают об их чудесных свойствах. Остаётся открытым вопрос об этической стороне метода массового манипулирования людьми, основанного на физиологически-психологических эффектах. Покупатели, по крайней мере, имеют право знать о том, что ими управляют какие-то неведомые им деятели, пользуясь ароматическими баллончиками.