Реклама является важнейшим инструментом рыночного продвижения товара. Это бесспорное утверждение часто отвлекает предпринимателей от других аспектов прикладного маркетинга. Сосредоточив большую часть усилий и ресурсов на откровенной популяризации своей марки, бизнесмен зачастую упускает многие возможности, а зря. Есть методы, позволяющие добиться больших успехов, правда, для их применения потребуются определённые изобретательность и выдумка, граничащие с искусством.
Рекламные стратегии, явные и тайные
Обычной рекламе чаще всего противопоставляют три метода продвижения марки товара или услуги. Иногда их путают между собой или ошибочно объединяют в единое целое. Они в сознании некоторых специалистов попадают под определение «маркетингов», хотя множественное число вообще нельзя употреблять по отношении к этому слову. Это всё равно что говорить о разных математиках на основании того что есть высшая и ещё якобы какая-то. Так вот, верней было бы раздельно рассматривать три тайные стратегии рекламы: вирусную, партизанскую и скрытую.
А кроме них существует ещё одна, явная. Это та, которую печатают в газетах, журналах, транслируют по телевидению и радио, а также размещают в виде баннеров и роликов на популярных сайтах. Свою уникальную роль в общем успехе каждая из составляющих, безусловно, играет, особенно, когда они применяются комплексно. Но самой тайной, ненавязчивой, а потому эффективной считается та, что условно называется скрытой.
Недостатки традиционного метода
Обычная, открытая и явная, реклама оказывает на потребителя действие, описываемое словом «внушение». Она эффективна, как ковровая бомбардировка, по причине своей неизбирательности. Большинство людей, смотрящих телевизор, вынуждены выслушивать однообразные тексты и видеть какие-то картинки на экране, и даже если зрители тут же спешат переключить канал, они успевают на подсознательном уровне воспринять информацию хотя бы фрагментарно. Формальной рекламе не верят точно так же, как официальной пропаганде, но массовость и постоянство делают своё дело. При выборе любого товара человек чаще всего отдаёт предпочтение популяризуемой марке, если, конечно, она предлагается по доступной цене. Вместе с тем, при всей своей сокрушительной эффективности, часто транслируемые видео- и аудиоматериалы вызывают обоснованное раздражение и даже протест своей назойливостью. Реклама скрытая лишена этого недостатка. Она действует тонко и изощрённо.
Отличия технологии скрытого воздействия
Скрытая реклама отличается от других неявных видов массового воздействия на общественное сознание характером носителя и принципом действия. Если «партизанский» и «вирусный» подход состоят, несмотря на все попытки скрыть их суть, в прямом призыве использовать товар какой-то конкретной марки, потому что он качественнее, обладает некими потребительскими преимуществами или ещё по каким-то причинам лучше, то третий способ вообще как бы ничего не предлагает и не навязывает. Потенциальный покупатель или потребитель не ощущает на себе никакого давления, он расслабляется и не оказывает сопротивления. Нет действия — нет и противодействия, как в третьем законе Ньютона. Вот тут-то он и попался!
«Фанера»
Упоминание какой-либо марки в кино, литературе или других видах массового искусства неофициально называют «фанерой». Почему прижилось это слово, остаётся только догадываться, возможно, от определения «фоновая», то есть непрямая реклама на заднем плане. Примеров этому явлению множество.
«Астон Мартин» когда-то был просто качественной английской машиной, но только до тех пор, пока за её руль не сел сам «Агент 007». Теперь это — автомобиль Джеймса Бонда. Кто-то из персонажей, не обязательно положительных, «засветил» на экране пачку сигарет, и вот уже продажи взлетели. Спонсор охотно даёт деньги на очередной блокбастер, но ставит маленькое и, с точки зрения режиссёра, незначительное условие — найти возможность каким угодно образом упомянуть принадлежащий ему торговый знак или что-то из продукции его фирмы. В общем, кино в XX веке стало не только видом искусства, но и мощным рекламным каналом. Но не только оно.
Авторитеты
Известно о случае с Марком Твеном, который на пианино играл, и очень хорошо, но когда его попросили лестно высказаться о продукции известного в США производителя музыкальных инструментов, охотно подтвердил, что этот рояль лучший из всех, на которые он когда-либо облокачивался. Писатель любил пошутить, и экономический эффект от его реплики неизвестен, но другие известные люди говорят о подобных вещах вполне серьёзно.
Мнение авторитетного деятеля науки или искусства воспринимается с куда большим доверием, чем назойливый рекламный ролик. Раз уж сам (имярек) пользуется этим товаром, то он, уж конечно, хороший. Ничего плохого этот человек себе не купит. Ему средства позволяют всё что угодно приобрести, а если он выбрал (торговая марка), то, значит, это и в самом деле экстра-класс. А чем на самом деле пользуется эта знаменитость, скрыто под пеленой тайны ее личной жизни, как и сумма полученного вознаграждения.
Brand placement à la Шустов
Вышеназванные виды рекламы, предусматривающие ненавязчивую, хотя и явную, демонстрацию товаров конкретных торговый марок, известны уже несколько десятилетий и применяются с тех пор, когда кинематограф и телевидение получили массовую популярность. Термины product placement (РР) и brand placement (ВР), то есть дословно «размещение» продукта и бренда, официально используются маркетологами, а некоторые подобные способы скрытого воздействия на сознание в коммерческих целях даже запрещены в отдельных странах. Но скрытая реклама существовала и до эпохи расцвета массовой культуры.
К примеру, купец Шустов, стремясь увеличить популярность производимых на его заводах спиртных напитков, нанимал молодых людей, вменяя им в обязанность спрашивать в питейных заведениях, есть ли у них шустовский коньяк. А если его не было, то следовало учинить скандал по этому поводу, желательно с дракой. Хозяева кабаков быстро запомнили марку, а газетчики им помогли, причём бесплатно, описывая каждый раз очередную потасовку.
В наши дни
Шустов, при всей авантюрности его метода, действовал в современном ему правовом поле, а доказать, что драки возникали по его вине, тогдашним следователям не удалось. Примерно в том же русле поступали и его американские последователи в наши дни, правда, без неприятных инцидентов. Нанятые актёры ходили по крупнейшим городам США, изображая восхищённых туристов, и просили прохожих запечатлеть их на фоне окружающих пейзажей посредством новой модели телефона марки Sony Ericsson, попутно рассказывая им о достоинствах встроенной фотокамеры. В результате довольно обширная аудитория на основе якобы непредвзятого мнения совершенно незаинтересованного человека получала пищу для размышлений, которой щедро делилась со своими знакомыми. Этот пример считается самым известным, но подобных эпизодов немало.
Можно ли «испортить кашу маслом»?
Да, существуют определённые риски того, что при неумело организованных скрытых действиях по продвижению товара ситуация с его сбытом не улучшится, а совсем наоборот, ухудшится. Это может случиться, если, к примеру, выяснится, что «авторитет», согласившийся хвалить какие-то конфеты, на самом деле их никогда не ел или, что ещё хуже, пробовал, и они ему не понравились. Вообще, любое дезавуирование тайных планов действует вредоносно. Лучше, если никакой рекламной компании вовсе не будет, чем она пройдёт неудачно. Впрочем, это касается не только скрытых, но и самых традиционных стратегий.
