Логотип является настолько важной частью бренда, что эти два понятия часто путают. Со временем товарный знак становится привычным и вызывает определённые ассоциации с представляемым продуктом, и в этом его ценность. Однако внешний вид этой эмблемы порой меняется, и потребителям первое время приходится к этому привыкать. Причины могут быть разными — от масштабного ребрендинга, проводимого с целью реформирования всей фирмы и создания её нового облика, до политических поводов. Как бы там ни было, а следить за процессом смены логотипов очень интересно. Возможно, опыт зарубежных специалистов в этой области маркетинга может пригодиться их российским коллегам, тем более что в каждом случае новый товарный знак каким-то образом обосновывается.
«Кока-кола»
Прохладительный напиток Coca-Cola, как известно, появился в США в 1893 году, но первый логотип был придуман раньше и представлял собой просто надпись с названием продукта, напечатанную заглавными буками. Затем была попытка придать шрифту большую затейливость, и в конченом счёте выбор остановился на привычном для современного потребителя каллиграфическом начертании. «Кока-кола» по праву может считаться самой консервативной маркой газированной воды в мире. Обычно склонные ко всяческим изменениям американцы восприняли новую рецептуру New Coke в 80-х годах агрессивно-неприязненно. Всё же что-то в этом мире должно оставаться незыблемым. Торговый знак варьировался вокруг надписи, но саму её трогать не решились.
«Пепси»
Самый сильный конкурент «Кока-колы» представил свой продукт позже. Дела у фирмы сначала шли не лучшим образом, но во время депрессии, не зря названной великой, она сумела занять серьёзные позиции за счёт более привлекательной цены за единицу объёма. К пятидесятым годам Pepsi вышла на уверенное второе место на рынке тонизирующих напитков. Тогда же утратила актуальность слегка подражательная манера товарного знака, и, напротив, фирме потребовалось подтверждение уникальности своего продукта. По этой же причине из названия было исключено слово «кола», чтобы «Пепси» не путали с «Кокой». Удачными стали волновые полосы внутри круга, выдержанные в цветах американского флага. Главная цель — узнаваемость, и она успешно достигнута.
Бывший «Голдстар» — «Эл-Джи»
В новом бренде, разработанном в 1995 году, объединены первые буквы названий двух слившихся южнокорейских фирм, Lucky Chemical Ind. и Goldstar. Над логотипом думали, очевидно, много, и потому он получился кратким, но ёмким. Каждая чёрточка этого «смайлика» наполнена символизмом. Он представляет собой как бы «лицо будущего», для которого на первом месте люди. Цвет выбран тёплым, и даже незавершённая окружность означает открытость разума всем новым идеям. В общем, лаконичный логотип выполняет свою задачу и хорошо запоминается.
«Мерседес»
Изображение трёхлучевой звезды, напоминающей руль, украшали радиаторы автомобилей Бенца, Даймлера и Майбаха с 1909 года. Широко известна история марки фирмы, представляющей собой женское имя, а вот версий возникновения эмблемы несколько. Самая правдоподобная их них объясняет форму логотипа намерением учредителей главенствовать сразу в трёх стихиях — воздушной, водной и на земле. То есть везде, где будут задействованы производимые компанией двигатели (так они думали). Вместе с тем не следует забывать и о втором товарном знаке, относящемся к фирме «Бенц», объединение которой с компанией DMG привело к образованию концерна Daimler-Benz. Тогда, в 1926 году, случилось и слияние «лаврового венка» (позже заменённого простым кругом) с «рулём».
«Фольксваген»
Логотип фирмы, по изначальному замыслу производящей автомобили для народа, качественные и доступные по цене, изменялся только в периферийной части, окружающей буквы, означающие собственно Volkswagen. Зато в отношении обрамления вариантов авторы торгового знака перепробовали довольно много. Стилизованная свастика, как ни странно, была устранена уже в 1939 году, что, возможно, свидетельствует о скрытых антифашистских настроениях руководства компании. Шестерёнку заменили квадратной рамкой в 1960 году из непонятных соображений, а затем вновь вернулись к кругу, но уже без зубцов. С начала нового тысячелетия логотип почти не меняется.
«Твикс», он же «Рейдер»
Руководство компании «Марс» вообще чрезвычайно много внимания уделяет брендированию. Некоторые продукты в разных странах даже продаются под различающимися названиями. К примеру, в странах СНГ корма для собак «Педигри» представлены без приставки «Пал» по причине созвучия со словом, означающим смерть животного. К тому же один из ведущих мировых производителей кондитерских изделий размещает производства не только в США, но и за рубежом, и там же часто проводит рыночное тестирование новых позиций. Этим объясняется, в частности, появление двойных «хрустящих палочек» в виде шоколадных батончиков сначала в Британии, а уж потом во всём остальном мире, включая Америку. Это событие случилось в 1967 году, назвали продукт «Рейдером», но так как это слово означает «пират», «налётчик» или «разбойник», то через пару лет его заменили нейтральным брендом Twix (созвучным с twin, то есть «двойник», и «бисквитом»), а уже после этого стали его продвигать на мировом рынке.
Вообще, у «Марса» с марками батончиков большая путаница. То, что во всём остальном мире называется Milky Way, в Америке продаётся как «Три мушкетёра». Но в США тоже есть «Млечный путь», и он соответствует нашему «Марсу». Разобраться непросто…
«Макдоналдс»
Изменение логотипа сети закусочных можно считать полностью оправданным, ведь оно вызвано переходом на принципиально другой продукт. В 1940 году потребителям предлагали блюда, приготовленные на углях, то есть барбекю, а позже оказалось, что гамбургеры идут лучше. Тогда же на эмблеме появилось изображение «повара Спиди», в имени которого зашифрована быстрота обслуживания. Через семнадцать лет был изобретён новый знак в виде стилизованной двухарочной буквы «М», и с тех пор, то есть с 1960 года, она стала символом, подразумевающим однозначную расшифровку во всех странах, где есть закусочные McDonald’s. Некоторые вариации с целью обновления производились, но коренных изменений не было и, по всей видимости, не будет.
«Нестле»
С 1868 года запатентован бренд швейцарской фирмы, производившей детские смеси, и хотя с тех пор прошло много времени и существенно расширился ассортимент, «гнёздышко» (фамильный герб семейства) так и осталось эмблемой Nestlé.
Менялось расположение надписи, буквы становились то чёрными, то контурными, и лишь однажды, в 1988 году, птичка «потеряла» одного из трёх птенцов. Причина в том, что в большинстве семей в развитых странах мира росли по два ребёнка. Кто знает, может быть, не стоило идти на поводу у статистики, а следовало бы, проявляя упорство, продолжать настаивать на том, что трое детей лучше двух?
«Эппл»
В 1976 году один из соучредителей фирмы Apple, Рональд Уэйн, здорово потрудился и проявил недюжинные художественные способности, выполнив целую картину в гравюрной технике. Он изобразил Ньютона, сидящего под яблоней перед самым падением плода, осенившего его вдохновением. В руке у великого учёного перо, на коленях рукопись, и даже можно понять, что он в этот момент размышляет над законом всемирного тяготения. К сожалению, это произведение искусства, безусловно обладающее многими достоинствами, не совсем соответствовало общепринятым представлениям о логотипе по причине сложности композиции и трудностей, неизбежно связанных с его массовыми воспроизведением на продукции. Через год эмблему максимально упростили, оставив только главный элемент картины (а, следовательно, и общую идею), причём уже в надкусанном виде. Эта идея принадлежала Джобсу и дизайнеру Робу Янову. Весёленькая радужная расцветка тоже была изменена на более контрастный чёрный цвет, в 2007 году уступивший место серебристому. Силуэт яблока остался прежним.
