Слова часто ничего не стоят, но иногда они становятся ценными активами, принадлежащими крупным фирмам наравне с технологиями, оборудованием, обученным персоналом и всемирно известными торговыми знаками. Такую ценность они приобретают тогда, когда из простых выражений превращаются в рекламные лозунги, называемые также английским словом «слоган» (slogan — девиз, призыв).
Это только кажется, что правильно, объёмно и кратко выразить философию продукта или компании просто, на самом деле из десятков, сотен, а иногда и тысяч вариантов выбирается всего один, наиболее хлёсткий и запоминающийся. Практически у каждого из слоганов есть своя история, и иногда забавная. Но это всё теория, намного интереснее рассмотреть реальные практические примеры.
Метаморфозы слоганов «Макдональдс»
We Do It All For You («мы это всё делаем для вас») — так рекламировался продукт франшизы «Макдональдс» в 1975—1979 годах. До этого пять лет все клиенты «заслуживали сегодня перерыв». А следующий слоган гласил, что никто не мог это сделать так, как McDonald’s. Что именно, даже и уточнять не стоило. Вообще, девизов за историю марки было придумано множество.
И о любви
Об этом высоком и светлом чувстве раньше чаще говорили молодые (или не очень) люди в связи с романтическими переживаниями. Иногда (чаще всего в трудные моменты истории) государства напоминали гражданам о любви к родине. Начало брендинговой кампании McDonald’s в 2003 году ознаменовало целую революцию в понимании этого слова. Оказалось, что любви достойны гамбургеры, чизбургеры и прочие съестные продукты, предлагаемые этой крупнейшей в мире сетью кафе быстрого обслуживания. С тех пор слоган I’m Lovin’ It был переведен на многие языки мира, в том числе и на русский. Кто этот человек, утверждающий, что он всё это любит, в рекламе не уточняется. Насколько внедрение этого слогана повысило объёмы продаж, неизвестно. Просто нравиться эти блюда не могут — они достойны лишь любви. По крайней мере, так думают (или делают вид, что верят в это) авторы слогана.
Kentucky Fried Chicken — про облизывание пальцев
Сеть «Жареный цыплёнок по-кентуккски» в мире по известности на втором месте после «Макдональдса». Кафе KFC предлагают блюда из курятины, и они многим нравятся, хотя вкус — дело субъективное. Претензии, предъявляемые к качеству продуктов, в общем-то, типичны для всех без исключения фастфудов: даже наиболее преданные поклонники жалуются на переизбыток веса, хотя винить в этом, возможно, им следует самих себя — за неумеренность. Что касается культуры потребления пищи, то ей, если судить по слогану «Пальчики оближешь», здесь вообще не придают значения. Лозунг появился давно и случайно. Кто-то на самом деле совал себе пальцы в рот на заднем плане во время телеэфира, а было это ещё в 50-е, когда практиковалась в основном прямая трансляция (видеомагнитофонов ещё не было) и происходило это безобразие как раз тогда, когда нахваливали «цыплят по-кентуккски». У KFC есть и были другие слоганы, о «североамериканском гостеприимстве», «воскресном обеде семь раз на неделе», «следовании своему вкусу», но реклама про облизанные пальцы звучит чаще всего.
«Скоро останется только два типа людей» — пророчество от Apple
Длинный слоган придумали маркетологи компании Apple в 80-х годах. Смысл фразы в том, что перед человечеством вскоре встанет дилемма — или компьютеры, или яблоко — такова игра слов. Несмотря на многословие, реклама оказалась довольно эффективной. Впрочем, возможно, дело не в девизе, а в качестве продукта и его привлекательных потребительских свойствах. Иначе убедить кого-то купить компьютер за большую цену, чем у конкурентов, вряд ли получилось бы.
Пауза с KitKat
Тему про перерыв с перекусом можно было бы считать избитой, но в пользу слогана Have a Break, Have a KitKat говорит не то чтобы рифма, но хотя бы созвучие, по крайней мере в англоязычном варианте. «Сделать паузу» предлагает и компания «Марс» со своим «Твиксом», но справедливости ради следует уточнить, что марка шоколада «КитКэт» использовала этот девиз намного раньше, в 1958 году. И продукт этот старше: марка известна с 1935 года.
Освежающая пауза с «Кока-Колой»
У компании Coca Cola слоганов много, и все они в той или иной степени отражают привлекательность вкуса прохладительных напитков, производимых под этим брендом, однако девиз The Pause That Refreshes признан самым удачным из всех, несмотря на почтенный возраст (а может быть, и благодаря ему).
Главный посыл, опять же, в том, что с этой газировкой ассоциируется отдых, пусть и краткий, но освежающий, то есть, как говорят у нас, «перерывчик небольшой», а это всегда приятно. Независимо от того, что человек пьёт.
Что нельзя купить за деньги и для чего нужна кредитка MasterCard
Замечательная идея слогана, так как она позволяет выстраивать практически бесконечное количество вариантов рекламных сюжетов. Очень много чего за деньги купить нельзя, и в каждом конкретном случае есть возможность напомнить о системе, предназначенной для быстрой и удобной оплаты всего остального, то есть разнообразных благ, доступных для приобретения, и здесь тоже список огромный. С 1997 года этот девиз помогает продвигать пластиковый карточный сервис. Даже слово «бесценное» зарегистрировано как бренд компании.
Счастливейшее место на Земле — Диснейленд
Больше на планете ничего нельзя называть самым счастливым местом, по крайней мере, в коммерческих целях. Права на выражение The Happiest Place On Earth зарегистрированы как интеллектуальная собственность компании The Walt Disney Co. и ее слоган ещё в шестидесятые годы. Тематический парк Диснейленд, собственно, в специальном представлении и рекламе не нуждается, так как персонажи многочисленных фильмов и так известны всем, но девиз-призыв продолжает работать.
Соединяем людей
В слове Connecting нет ничего особенного: оно означает «соединение». В приложении к связи это обеспечение разговора двух абонентов. Слоган Nokia, применяющийся в рекламе мобильных телефонов этой марки с 1992 года, прост, а потому гениален. Фирма долгое время доминировала на рынке этих устройств, и хотя теперь, конечно, конкуренция усилилась, но продукт продолжает «соединять людей».
Подумать о малом
Сейчас, когда модельный ряд Volkswagen включает автомобили разных размеров, в том числе и довольно большие, да и марок этот концерн «подсобрал» вплоть до самых престижных, этот слоган можно считать отчасти устаревшим и касающимся только малолитражек. Однако придумывался он в пятидесятые годы для рекламы знаменитого «Жука», как всем известно, не очень габаритного, и в этом контексте может быть признан очень удачным. Под словом Small подразумевался именно этот «малый». Слоган лаконичный — всего два слова. Think Small.
Как «сделать это»?
Предыстория слогана Just do it, используемого для рекламы продукции производителя спортивной одежды и обуви Nike, мрачна, депрессивна и наполнена чёрным юмором висельника. Дело было в Техасе, в городке Макками, в 1977 году. Тогда казнили известного не только на весь штат, но и в федеральном масштабе убийцу двоих человек Гэри Гилмора. Приговорённого преступника по традиции спросили о последнем желании, на что он ответил: «Давайте уже это сделаем!». Это и были его последние слова. Судя по этой фразе, да и по выражению лица тоже, убийца нисколько не раскаялся. Возникает вопрос: а при чём тут кроссовки и спортивные костюмы «Найк»?
А вот при чём. Ден Вайден, ставший впоследствии креативным директором рекламной компании Weiden & Kennedy в Портленде, был родом из городка МакКами, в котором и состоялась казнь. Через 11 лет после случившегося, в 1988 году, фирма Nike Inc. поручила агентству разработку плана брендирования, в том числе и изобретение слогана. Тогда и вспомнилось последняя фраза убийцы. Правда, Вайден её несколько изменил, и вместо Let's предложил поставить Just, и в результате получилось «просто сделай это». Причин может быть две. Во-первых, в варианте Гилмора содержался призыв к неким совместным действиям, а в данном случае требовалось побудить покупателя к конкретному активному самостоятельному поступку — приобретению товара. Во-вторых, в 1988 году Нэнси Рейган вела борьбу с наркоманией под созвучным лозунгом Just Say No (просто скажи «нет») и грех было не воспользоваться этим сходством.
В результате Ден Вайден стал акционером Nike. Слова порой стоят очень дорого.
