Вести бизнес, не проводя в нужные моменты исследования рынка, столь же безрассудно, как атаковать без разведки. В некоторых критических случаях можно положиться на интуицию, но при систематическом отсутствии объективной информации обычно рано или поздно происходят неприятные события. Поступать можно двумя основными способами. Руководители некоторых фирм поручают изучение обстановки своим собственным отделам маркетинга, что, в общем-то, логично (за что им деньги платятся?), другие же в особо сложных случаях привлекают для выполнения этой работы специализированную стороннюю организацию.
Оба этих варианта чреваты неудачами. Подчинённые слишком часто стараются подыграть своему начальству, охваченному какой-то идеей, а сам он нередко подсказывает им, какой результат для него был бы наиболее желаемым, и от этого страдает объективность. Чужая фирма, получив заказ и взявшись за работу, тоже сделает всё для того, чтобы угодить клиенту. Отчёт будет прекрасно оформлен, с виду веско аргументирован, но не исключено, что абсолютно бесполезен. Как избежать ошибки?
Каким должно быть маркетинговое исследование?
Любое исследование рынка производится в пять этапов:
- Первый: постановка задачи, а она заключается в оценке проблемы, без которой никто и никогда не предпринимает усилий. Зачем изучать рынок, если и так всё прекрасно работает? Просто из любопытства? На основании несоответствия результатов желаниям формируются цели исследования. К примеру, продукт N стал продаваться хуже. Нужно узнать причины.
- Второй: выявление возможных источников информации. К примеру, если в качестве метода проведения исследований выбран опрос, то интересоваться у среднего пенсионера о его мнении по поводу снижения объёмов сбыта элитных автомобилей бесполезно. Вариантов может быть много, но важно определиться с тем, как и где будут добываться сведения.
- Третий: непосредственный сбор интересующей информации. Чаще всего самый трудоёмкий этап. Он требует максимальной точности при исполнении.
- Четвёртый: полученную информацию следует обобщить, применяя научно обоснованные методики.
- И, наконец, пятая, завершающая фаза, во время которой результаты представляются руководству или заказчику в полной форме, потому что он должен проверить работу.
Независимо от того, как дорого стоили маркетинговые исследования и насколько солидно выглядит отчёт, он может содержать ошибки, допущенные на любом из этапов работы или при оценке результатов. Последствия бывают самыми прискорбными.
Теперь о том, в чём могут они состоять.
Нужно ли исследование?
Изучать рынок просто потому, что так положено, или из соображений вроде «так делают все» не совсем рационально. Если результаты хозяйственной деятельности достаточно хороши, то отдельные «узкие места» можно выявить и самостоятельно. В случаях, когда всё очень плохо, узконаправленные маркетинговые исследования вряд ли помогут. Не обращаться же к исполнителю с просьбой разобраться в причинах полного беспорядка на собственном предприятии, производства никому не нужного товара, неоправданных издержек, слабой мотивации персонала и тому подобных неприятных явлений? Эти вопросы руководитель должен решать сам, а иначе он немногого стоит. Кстати, любая сторонняя фирма с удовольствием возьмётся за такую работу, - она лёгкая. В общем, в случае отсутствия чётко очерченной проблемы затевать исследование рынка бесполезно.
Отсутствие чётко поставленной задачи
Осознав свою проблему, предприниматель должен донести её суть до исполнителя. Если исследовательская компания плохо представляет себе, для чего её привлекли, она от заказа, вероятнее всего, не откажется, но задание будет трактовать произвольно и в самом выгодном для себя варианте. Фирме поручили произвести опрос двух тысяч респондентов на какую-то заданную тему, и она это сделает удобным для себя способом, хоть на вокзале, где народу больше всего. Но обычно ответы всех подряд на какой-то очень специфический вопрос никому не интересны. Поэтому необходимые условия следует не только разъяснять, но и прописывать в договоре. К примеру, заказчику важно мнение владельцев автомобилей какой-то конкретной марки по поводу определённого смазочного материала.
Переоценка сил
Как указано выше, вариант получения исследований собственным работникам возможен. Обилие открытых источников в информационном поле внушает иллюзию того, что, «хорошенько покопавшись», можно и самому легко всё интересующее найти. В некоторых случаях этот подход оправдан, но далеко не всегда. Самых актуальных сведений обычно как раз и нет, а то, что есть, может быть устаревшим. Год назад какой-то продукт был крайне востребован, а сегодня он никому не нужен. Свой отдел маркетинга сможет справиться с задачей, но если в нём работает хотя бы один квалифицированный специалист, имеющий опыт организации сбора информации, а весь остальной штат количественно и качественно способен выполнить задачу.
Ошибка метода
Основных методов исследования рынка два:
- Количественный, предполагающий определение массовых предпочтений без фокусной направленности. Респонденты дают ответы, варьирующиеся в двух или трёх вариантах («да», «нет», «не определился») без промежуточных оттенков. Используется при выявлении эффективности рекламной компании, мнения по поводу нового продукта и т. п. Результат излагается в цифрах и процентах.
- Качественный. Этот метод позволяет узнать настроения потребителей конкретного продукта в самом подробном и развёрнутом виде. Опросить можно несколько десятков человек, мнение которых действительно важно в силу его экспертной ценности.
Сочетать оба метода можно, но их ни в коем случае нельзя перепутать, то есть использовать один вместо другого.
Ожидание готового решения
Результатом маркетингового исследования является отчёт, отвечающий поставленным заказчиком задачам. Исполнитель просто узнал информацию, требующуюся клиенту, и на этом его функции исчерпаны. Всё остальное, то есть выводы, приятие решений и прочие варианты решения проблемы, находится в компетенции руководителя предприятия. К примеру, для демонстрации респондентам исполнителю были выданы два варианта упаковки нового продукта, и оказалось, что 70% опрошенных предпочли бы образец № 2, потому что он «красивее». Но если № 1 в большей степени соответствует содержимому, и к тому же намного дешевле, то не исключено, что выбран будет всё же он.
Бюджетные проблемы
Бывает, что поставленная задача столь масштабна, что решить её в рамках выделяемой сметы просто невозможно, а экономность неизбежно приведёт к искажению информации. В этом случае от исследования лучше вообще отказаться. Лучше вовсе не иметь результата, чем рассчитывать на него и ошибиться.
Другая крайность, то есть расточительство, тоже опасна. Тратить деньги всегда нужно с умом.
Отсутствие грамотного анализа
Даже получив вполне добротный и качественный отчёт о маркетинговом исследовании, не каждый руководитель способен правильно оценить рынок и его состояние. К примеру, есть информация о том, что 35% возможных потребителей положительно отозвались о продвигаемом продукте. Это как - много, мало или нормально? Стоит ли вкладываться в его производство? Изменятся ли симпатии со временем и в какую сторону? Если всем нравится, то по какой цене они готовы приобретать этот товар? А если дороже? Или дешевле? Какова эластичность спроса? На все эти вопросы никакие исследования ответов не дают. Или дают, но их нужно уметь прочитать между скупых строк и колонок цифр.
