Существует определённый набор мероприятий, выполнение которых позволяет выйти из почти любой критической ситуации, в которую фирма попала по тем или иным причинам. Этим приёмам учат в бизнес-школах и высших учебных заведениях экономического профиля, и у них есть только один, но существенный недостаток: их могут прогнозировать конкуренты. Это как на войне: если действия противника производятся строго по учебнику тактики, то грамотный и опытный командир всегда найдёт способ предвидеть их, эффективно отреагировать и нанести врагу поражение.
В этой статье приведены нестандартные маркетинговые решения, оказавшиеся очень своевременными и правильными. Возможно, какой-то предприниматель при определённых обстоятельствах и повторит какое-то из них, но лучше всё же придумать что-то своё, вдохновившись этими прецедентами.
«Удар по касательной»
Американец Роберт Тейлор изобрёл жидкое мыло и получил на него патент. Теперь задачей его было продать своё открытие как можно дороже. В любой момент кто-то мог начать производство этого продукта, обойдя авторские права каким угодно способом – для этого на крупных фирмах и держат высокооплачиваемых квалифицированных юристов. И тогда Тейлор стал думать над тем, как воспрепятствовать нежелательной конкуренции. Сам он обладал определёнными средствами, которых, впрочем, не хватало на организацию масштабного товарного выпуска. И он нашёл «узкое место». Жидкое мыло можно было разливать только в специальные бутылочки, снабжённые ручными помпами-дозаторами, а производили эту тару только две фирмы в США. Тейлор заказал двенадцать миллионов штук на обоих, обеспечив их заказом, на выполнение которого требовались годы. Через пару лет Colgate-Palmolive была вынуждена выкупить патент на жидкое мыло за 61 млн $. Шаг был рискованным, но привёл к успеху.
Привлечение знаменитости
Этот приём распространён довольно широко. Кинозвезда, на глазах у зрителя поедающая печенье, или известный певец, с наслаждением откусывающий конфету нужной марки, – сюжет известный и, в общем-то, эффективный. Но представители производителя спортивной одежды и обуви Puma подошли к этому вопросу творчески. Они не стали просить короля футбола расхваливать бутсы, украшенные их брендом. Что такое слова? Сотрясение воздуха и только. В 1970 году, во время чемпионата мира, перед финальным матчем, Пеле просто завязал шнурки в самый последний момент, когда на него были направлены все объективы телекамер. Больше и не нужно было ничего – логотип «сверкнул» ненадолго, но в самый драматический миг, а потому запомнился. Просто и изящно!
Появиться вовремя
Помощь пострадавшим людям, если подходить к этому занятию творчески, – очень выгодное дело. К примеру, когда в Чили произошло несчастье и под землёй в завале оказались 33 шахтёра, а спасти их удалось лишь через три месяца, самое активное участие в снабжении всем необходимым приняла американо-итальянская фирма Oakley, производящая одежду и солнцезащитные очки. Пострадавшим доставляли через пробуренные отверстия еду и воду. Когда горняки наконец вышли на поверхность, каждый из них был в тёмных спортивных очках – эта мера действительно была необходима, для того чтобы сберечь отвыкшее от яркого света зрение. Стоит ли объяснять, какой марки они были? Вот так - и людям помогли, и продукцию прорекламировали.
Принцип айкидо
Герберт Доу, основатель фирмы Dow Chemical (Мичиган, США), изобретя экономичный способ производства брома (химически активного неметалла, необходимого для производства полимеров, лекарств и многого другого), в конце девятнадцатого века подвергся массированной демпинговой атаке немецкого конкурента. Действия концерна Die Deutsche Bromkonvention были грубыми и представляли собой классический пример демпинга. Фунт продукта германский конкурент в Европе продавал за 49 центов, а Доу в США предлагал по 36 ¢. Наступил момент шаткого равновесия, после которого Deutsche Bromkonvention начал откровенно «душить» Dow Chemical, сбив цену до 15 ¢ уже на американском рынке. Мистер Доу, однако, устоял. Он поступил нестандартно и начал скупку немецкого продукта, для чего использовал подставные фирмы, потом переупаковывал бром и отправлял его же в Европу по цене 27 ¢. Мало того что Герберт Доу победил конкурентов, он ещё и хорошо заработал.
Слушать пожелания клиентов
Пример полезности советов покупателей: компания Colgate решила опросить потребителей своей продукции о том, каких бы улучшений им хотелось. Кто-то посетовал на то, что когда зубная паста засыхает, то её трудно выдавливать, и высказал пожелание, чтобы выходная горловина тюбика была несколько шире, чем сейчас. Сначала специалисты-технологи не оценили этой полезной рекомендации, но маркетологи компании быстро поняли, что такая мера увеличит расход продукта, а потому и сбыт вырастет. С тех пор диаметр горловины тюбика зубной пасты Colgate стал большим.
Идти дальше!
Американская компания Dell заказывала материнские платы для изготовляемых ею компьютеров у одной фирмы на Тайване, и это сотрудничество довольно долго устраивало обе стороны. Затем возникла идея пойти дальше и сборку тоже производить на отделившемся китайском острове – там рабочая сила дешевле, чем в США. Американским остался только бренд, и тогда тайваньские бизнесмены поняли, что вполне могут создать собственную марку. Так появились компьютеры ASUS, ничем не отличающиеся от продукта Dell, кроме цены. В меньшую сторону, разумеется.
Когда интересы потребителей и фирмы совпадают
Производитель смартфонов BlackBerry продавал аппараты с установленной на них опцией, сопровождавшей каждое отправление текстом Sent from my Blackberry (отправлено с моего Blackberry). Владелец аппарата легко мог отключить эту дополнительную функцию, но чаще всего оставлял её. Во-первых, тот факт, что у человека такой престижный аппарат, повышал его социальный статус в глазах адресата СМС. Во-вторых, ошибки, допущенные при наборе на мобильном устройстве, простительны в большей степени, чем в случае пользования обычной компьютерной клавиатурой. Таким образом, любой владелец смартфона BlackBerry рекламировал изделие в каждом своём сообщении, причём добровольно и бесплатно.
Придумать авиакомпанию, чтобы улететь
Британцу Ричарду Брэнсону идея создания собственной авиакомпании пришла в голову по причине возникшей у него проблемы – он не мог улететь с Виргинских островов. Выход был один – чартерный рейс, но стоило это удовольствие 2 тыс. $.
Чтобы не платить так дорого, Брэнсон нашёл попутчиков, разделив эту сумму на количество мест в лайнере и написав в аэропорту объявление о том, что каждый желающий может добраться до Пуэрто-Рико за 39 $. Получалось, что сам он летел бесплатно, потраченные деньги вернул, и при этом никаких законов свободного мира не нарушал.
Пассажиры нашлись, и тогда Брэнсон ощутил перспективность этого бизнеса. Название своей авиакомпании он придумал тогда же: Virgin Atlantic Airways.
«Присоседиться» к чужой рекламе
Этот хитроумный маркетинговый ход был сделан оператором мобильной связи MCI в конце 80-х буквально на грани дозволенной в бизнесе этики. Конкурирующая компания AT&T начала массированную рекламную кампанию, предлагая дешёвые тарифы и сопровождая свои объявления предложением позвонить по номеру 1-800-Operator free (набирая буквы на клавиатуре). В фирме MCI рассудили, что далеко не все американцы умеют писать без ошибок, и, заменив всего одну букву («e» вместо «o»), установили аналогичную услугу по своему номеру 1-800-Operater free. Грамотные клиенты дозванивались в AT&T, и вполне возможно, их было большинство, но и MCI кое-что перепадало, и вероятно, что не так уже и мало. Сколько именно людей в США не знают, как правильно пишется слово «оператор» они по понятным причинам не стали никому рассказывать. При этом компании MCI на рекламу тратиться вообще было не нужно – всё бремя расходов несли конкуренты.
