Российская маркетология как наука очень молода. Теоретически она появилась давно, но к реальным рыночным условиям реклама в СССР отношение имела весьма отдалённое. Плакаты с призывами «летать самолётами Аэрофлота», «хранить деньги в Сберкассе» и даже «пить Советское шампанское» в основном лишь оживляли пейзажи, а влиять на объёмы продаж никак не могли по причине отсутствия альтернативы.
Вот на Западе, как считалось, там да. Там реклама и в самом деле - двигатель торговли. И как правильно организовать кампанию по продвижению какого-то товара, в Америке и Европе знают. Есть специалисты, обученные и квалифицированные. Однако и они, как теперь выясняется, не всегда владеют нужными знаниями и умениями. Или же просто ленятся, что тоже не исключено. Можно ли в «мире наживы и чистогана», получая немалые зарплаты, допускать грубые ошибки? История отвечает на этот вопрос утвердительно. Впрочем, иногда неудачи и в самом деле трудно объяснить. Вот несколько примеров.
Провал Кока-Колы в Израиле и Саудовской Аравии
В данном случае имеет место типичное головотяпство, и ничего более. История такова: в две ближневосточные страны привезли готовый рекламный продукт – триптих-постер, на которых последовательно отображались три части нехитрого сюжета. Человек лежит на песке пустыни (регион всё же учли), потом как бы он же пьёт замечательную американскую газировку - и тут же вроде бы уже бежит, как зайчик, не зная устали. Всё было бы замечательно, но и евреи, и арабы читают не слева направо, а наоборот. Вот и получилось, что бегун, попив колы, валится без сил, и лежит, скучая до невозможности. До сих пор мощная компания не может оправиться от этого удара.
«Харлей», не мотоцикл, а одеколон
Байкеры – люди своеобразные, у них есть свой образ жизни и любимый мотоцикл. Торговая марка Harley Davidson известна практически всем, она, что называется, «раскручена», но использовать её, как выяснилось, даже при всей её популярности следует с умом. Если американские «мотоциклетные» джинсы ещё идут, то парфюмерия как-то не очень. Не хотят люди пахнуть как байкеры, и всё тут, даже если имеется в виду изысканное сочетание ароматов пыльных дорог, полевых цветов и бензина. А ведь была в советское время шутка про духи «Вот солдаты идут». Американцы, наверное, её не знали…
И опять Coke, новый
Есть в США вещи неприкасаемые. Столь старинный бренд, как Coke, привычен настолько, что ассоциируется не с чем-то абстрактным, а со всем американским образом жизни. Даже в условиях ожесточённой конкуренции нельзя покушаться на святое. В 1985 году была предпринята попытка обновления ассортимента продукции посредством вывода на рынок нового напитка New Coke. Проводилась широкомасштабная и дорогостоящая рекламная кампания. Всё оказалось зря - потребителям не пришёлся по вкусу ни продукт, ни сама «революционная» идея. Американцы показали свой консерватизм. Пришлось им вернуть классическую Кока-Колу.
Йогурт «Космополитен»
Ещё один пример неуместного манипулирования брендом. Журнал читают, но народ не готов его есть на завтрак. Печатное слово – плохая замена кисломолочному продукту, и наоборот тоже получается скверно. В данном случае имело место слабое знание психологии потребителя, что для маркетологов и специалистов по рекламе непростительно. Так и до колбасы «Плейбой» можно докатиться. Немалые деньги, затраченные на продвижение продукта, пропали зря. Нет больше такого йогурта.
Ford Edsel – овеществлённый провал
Вообще-то продажа ста тысяч (в первый год, 1957-й – 67 тыс.) автомобилей - это не так уж и плохо, но для Детройта пятидесятых такое достижение можно приравнять к краху. На модель возлагались колоссальные надежды, её начали рекламировать заранее, а дизайн отличался революционностью. Edsel вполне соответствовал требованию рынка того времени, он был мощным, просторным, и выглядел роскошно, но у какого-то обладателя злого языка раздвоенный передний бампер в сочетании с овальным радиатором вызвал ассоциацию с унитазом, и он свою мысль высказал. С тех пор марка Edsel для маркетологов - это то же, что «Титаник» для моряков.
Трусики Bic
Замечательная фирма, производящая дешёвые шариковые ручки, зажигалки и одноразовые бритвенные станки, зачем-то предприняла маркетологическую авантюру и занялась нижним бельём. Оно тоже было недорогим, и носить его долго вряд ли получилось бы. Потребитель не оценил усилий и средств, затраченных на продвижение товара. Есть в гардеробе женщин некоторые деликатные аксессуары, которые по определению не должны быть дешёвыми. Даже если их никто не видит.
Почему в McDonalds нет хот-догов?
Это действительно может показаться странным. В самой что ни на есть заокеанской закусочной давно не предлагают этой американской еды. В 50-70-е годы хот-доги в меню были, а потом куда-то исчезли. Причина проста – у основателя компании Рэя Крока возникли сомнения в качестве сосисок. Про этот пищевой продукт вообще часто говорят, что полезнее даже выкурить сигарету, чем съесть его. В 1979 году использование сосисок в «Макдональдсах» было запрещено, но когда Крок умер, хот-доги попытались вернуть, и даже начали их усиленно рекламировать. Однако посетители и в США, и за рубежом привыкли к гамбургерам-чизбургерам-бигмакам и прочей традиционной для этой сети пище. Сосиска в булке считается уличной едой, а McDonalds позиционирует себя как «семейный ресторан».
Не желаете ли кокаину?
Этот напиток, несмотря на внушительное содержание в нём кофеина (в 3,5 раза выше, чем в энергетике Red Bull), не имеет отношения к наркотикам. История умалчивает о том, что побудило разработчиков маркетинговой стратегии дать ему столь криминальное название. Марка Cocaine сначала была зарегистрирована, а в 2007 году её запретили, и, безусловно, оправданно. Ведь подсознательно она действует на потребителя и вырабатывает у него терпимое отношение к настоящему «коксу». Со временем может возникнуть желание «нюхнуть». В общем, незачем кокаином торговать, даже в шутку и понарошку.
И в «Пепсико» тоже те ещё молодцы…
Да, в «Кока-Коле» ошибались, но это не означает, что главный конкурент этой фирмы избегал ляпов. К примеру, брендовое позиционирование «Пепси» как напитка для завтрака (марка АМ) окончилось провалом, несмотря на присутствие в нём бодрящего кофеина. Но ещё более неудачной оказалась идея изменения корпоративного цвета. Нет, не только наклеек на бутылках, а и содержимого. К рекламной кампании привлекли разных знаменитостей, в том числе Бритни Спирс и Папу Роач, но даже их присутствие на экранах и постерах не убедило покупателей в преимуществах нового образа продукта. Слишком уж как-то «химически» стал выглядеть напиток. Пришлось вернуться к привычному для всех коричневатому оттенку, а про неудачное новшество забыть, как и о деньгах, потраченных на его продвижение.
Провальный суп от «Марса» для России
Американская компания Mars, славящаяся своими шоколадными батончиками, рисом Uncle Ben’s, растворимым пюре и соусами той же марки, кормами для домашних любимцев и вообще крайне широким ассортиментом, на российском рынке не новичок. Эта фирма ещё и мощный инвестор, она построила несколько крупных производственных предприятий на территории РФ. Казалось бы, богатый опыт может страховать от ошибок, но без потерь не обошлась деятельность и «марсиан». Грустная история произошла с заводом в Луховицах, строившимся с 2004 по 2009 год, но так и не запущенным в эксплуатацию. Проблема возникла на начальном этапе рыночного позиционирования, а проявилась позже, когда более десяти миллионов долларов уже «вбухали» в рекламу, возведение производственных корпусов и оборудование. Предприятие должно было производить растворимый суп «Гурмания», но подобные продукты в связи с ростом благосостояния россиян уже не пользовались достаточным спросом. «Быстрые» концентраты в сознании массового потребителя прочно увязались со всякими «Мивинами» и «Дошираками», то есть едой для бедных. Даже предварительный анализ обещал катастрофическую убыточность продукта, и менеджмент кампании Mars принял решение о сворачивании проекта.
