Куклу Барби по праву считают столь же рафинированно американским массовым продуктом, как, например, джинсы или кока-колу. Эта игрушка давно служит инструментом продвижения некоего «образа жизни», символизирующего идеальную женщину и внедряемого на подсознательном уровне девочкам с детства в качестве эталона. По поводу этической стороны этого товара не стихают споры, ведущиеся вот уже несколько десятилетий, и в целом сводящиеся к вопросу о целесообразности популяризации сексуальных стереотипов с раннего возраста. Однако в этой статье речь пойдёт о другом – о том, как возникла идея этого, безусловно, успешного коммерческого продукта, какими средствами реализовалась концепция, а также о методах маркетинга, применявшихся в ходе рыночного продвижения товара. Кукла Barbie – пример настоящего шедевра организации продаж
Сила частной инициативы
Начать историю фирмы, сумевшей создать столь коммерчески успешный продукт, можно с того, что её основатели просто хотели организовать собственный бизнес, не имея при этом какой-либо конкретной идеи. Супружеская чета Хэндлеров была работой обеспечена: муж, Эллиот, трудился на инженерной должности, а жена, Рут, выполняла обязанности секретаря в голливудской киностудии Paramount. Обычного для таких историй вынужденного погружения в бизнес по причине крайней нужды явно не наблюдалось, но уверенность в том, что частная инициатива обречена на успех, привела к тому, что Хэндлер занялся производством светильников, потом мебели, а ещё позже и бижутерии - всего, что приносило прибыль. Эллиоту и Рут на самом деле сопутствовала удача – в короткий срок они разбогатели, и к концу войны в Европе оборот их фирмы превысил 2 млн $.
Основание фирмы
Экономическая обстановка менялась, конкуренция росла по той простой причине, что таких умных в Америке было много и кроме Хэндлеров. Компания была акционерной, у Эллиота возникли споры по поводу дальнейших бизнес-стратегий с другими участниками, и он вышел из состава учредителей, продав свою долю себе в убыток. В 1945 году он вместе со своим старым приятелем Гарольдом Мэтсоном основал новое предприятие - Mattel (как видно из названия, составленного из начальных букв их имен). И хотя «старина Мэтт» вскоре ушёл из компании по причине болезни, бренд так и остался неизменным. Фирма изготовляла рамки для фотографий, при этом производственными вопросами занимался Эллиот, а организацию продаж взяла на себя Рут. За первый год супруги заработали 35 тыс. $ и задумались о расширении ассортимента.
Детская тема
После войны США переживали демографический всплеск, названный «бэби-бумом», и сам по себе этот факт наводил на мысль о вероятном приоритетном спросе на детские товары. На фирме «Маттел» к 1946 году было развёрнуто производство мебели, одежды и аксессуаров, рассчитанных на малышей, в том числе и игрушек, таких как Make-believe makeup set (кукольная косметика), Birdy Bank (маленький «птичий домик») и Uke-A-Doodle (стилизация под гавайскую гитару укулеле). Было ещё и пианино, выполненное из пластмассы, но его качество не удалось довести до приемлемого уровня. Однако и неудачи воспринимались Хэндлерами как полезные уроки. Супруги поняли, что нельзя:
- упускать из виду вопросы себестоимости;
- производить морально устаревшие продукты;
- игнорировать конкуренцию;
- не следить за качеством;
- выпускать товары, которые легко могут скопировать другие изготовители.
Эти выводы позволили создать первый уникальный и успешный товар – детскую музыкальную механическую шкатулку, выгодно отличающуюся от швейцарского прототипа не только меньшей ценой, но и тем, что заводить её должен был сам ребёнок.
Реклама на телевидении
Пятидесятые годы ознаменовались для «Маттел» рядом успешных маркетинговых мероприятий и запуском нескольких товарных линий одновременно, что создавало условия безопасного в финансовом отношении функционирования предприятия. Помимо диверсификации фирма применила революционный на то время рекламный ход, причём довольно рискованный, если учитывать потраченную сумму – полмиллиона долларов (практически все свободные активы компании). На эти деньги была проспонсирована четвертьчасовая телепередача канала АВС «Клуб Микки-Мауса» в течение года (52 выпуска) в обмен на демонстрацию новых игрушек бренда Mattel – «оружия» Burp Guns. В слогане название фирмы рифмовалось со словом swell («замечательно») и в целом можно утверждать, что кампания по продвижению дала практически мгновенный эффект. В 1957 году была удачно использована мода на вестерны – в продаже появились винчестеры и кольты в красивых кобурах. Обороты росли стремительно, достигая 9 миллионов (1957) а через год уже четырнадцати.
Стратегия продаж
Одним из революционных методов маркетинга Mattel стала ориентация не на покупателей, а на потребителей, то есть детей. Возможно, этот метод справедливо критикуется по этическим причинам, но в экономическом плане он продемонстрировал свою эффективность. Адресную аудиторию составляли не взрослые родители – не они смотрят мультфильмы. Второй приём, не менее важный, заключался в налаживании прямых контактов с торговыми сетями, минуя посредников в виде оптовых коммерсантов, зарабатывающих свои несколько процентов на перепродаже товара, приобретённого у изготовителей (так работало в то время большинство ритейлов). Но главный продукт Mattel, выведший фирму на передовые позиции, появился в 1959 году. Это была…
Кукла Барби
Её придумала Рут Хэндлер, заметив, насколько увлечённо дочь Барбара играет с популярными тогда (и отчасти теперь тоже) бумажными наборами, включающими напечатанный женский силуэт и комплекты разной одежды. Идея была простой и состояла в том, чтобы придать занятию третье измерение, то есть объёмность. Куклы уже есть, а миниатюрные наряды для них можно пошить. Несколько необычным стал дизайн. В фигуре персонажа не было ничего детского – ей придали умышленно взрослые и даже гипертрофированные в некоторых местах пропорции. На нью-йоркской выставке Toy Fair новый продукт консервативное торговое сообщество приняло без восторга, зато потребительский рынок за него «проголосовал долларом».
Развитие темы
Главной находкой бизнес-проекта стало создание условий для «цепной» потребительской реакции. Первая приобретённая кукла представляет собой как бы «базовый набор», неизбежно вызывающий желание расширить коллекцию. Это, безусловно, блестящее маркетинговое решение побуждает дочек выпрашивать новую подружку (судя по внешности, старшую), выполненную из винила, с подвижными руками, ногами и головой. В самом процессе детской игры произошли изменения, имеющие все основания для признания их революционными. Кукла больше не удовлетворяет потребность в игрушках – она сама её создаёт. В 1959 году в мире появилось более миллиарда Барби, Кенов и других сопутствующих им персонажей - это суммарное население нескольких крупных стран.
Другие направления и актуальная стратегия
Кукла Barbie и сегодня является главным продуктом бренда Mattel, обеспечивая более половины многомиллиардного дохода компании. Дизайн и комплектация изделия постоянно обновляются исходя из актуальных запросов. Вместе с тем наблюдается и диверсификация, выраженная в развитии других направлений: машинок Hot Wheels, игрушечных персонажей мультфильмов студии Диснея и ряда прочих продуктов, ставших хитами продаж.
В последние годы больше внимания уделяется ранее упущенной возможности овладения рынком игрушек, адресованных мальчикам. В плане локации производственных мощностей фирма Mattel не отличается оригинальностью – они размещены преимущественно в странах Юго-Восточной Азии.
