Рубрики
...

Методы стимулирования покупательской активности, практикуемые в супермаркетах

Розничная торговля – неотъемлемая часть любой экономической системы, и в развитых странах значительная её часть приходится на супермаркеты. Когда-то давно, ещё во времена теперь уже забытого вечного советского товарного дефицита, как нечто фантастическое из уст в уста передавались рассказы людей, побывавших «за бугром» об огромных магазинах, зайдя в которые можно полностью, с ног до головы, одеться, купить любые продукты, а заодно ещё и поесть. Сейчас, конечно, этим никого не удивить - в каждом городе, даже совсем небольшом, есть торговые центры и супермаркеты. Но вместе с изобилием на отечественный рынок пришли и другие сопутствующие явления, не столь приятные. Торговля заинтересована в оборотах и идёт на разные уловки ради их наращивания. Некоторые методы вызывают даже определённое восхищение своим остроумием, но каждый гражданин, коль скоро он регулярно становится и покупателем, заинтересован в том, чтобы знать об этом как можно больше. Вот некоторые из них.

Покупателя заставляют побегать

торговля

Зайти в супермаркет «просто за хлебом и кефиром» редко кто может себе позволить. Быстро что-то купить и уйти не получится, и именно этим объясняется тот факт, что крупные торговые сети до сих пор не смогли вытеснить мелкие магазинчики. Все товары, характеризующиеся стабильным и неэластичным спросом, располагаются в самой глубине просторного, и чаще всего, разветвлённого помещения, там, откуда выход один – к стойкам касс. Пройдя по длинным рядам, уставленным разными товарами, покупатель непременно соблазнится и возьмёт что-то ещё. По крайней мере, расчёт на это.

Тележки

супермаркеты

В первое время они были разных размеров, но потом как-то, как будто бы сами собой увеличились. Это, конечно не очень удобно, потому что покупателю труднее лавировать между другими посетителями (снабжёнными такими же тележками), однако во всём есть свой смысл, а в супер- и гипермаркетах он носит исключительно меркантильную направленность. В человеческой природе где-то на глубинном уровне заложено стремление заполнять пустоты, чем и пользуются в данном случае маркетологи. Самые стойкие покупатели, чтобы не поддаться соблазну, берут ручные корзинки или приносят с собой собственные пакеты.

«Золотая полка»

супермаркеты

Нет, в производстве торгового оборудования драгметаллы не применяются. У термина «золотая полка» другой смысл, но он тоже означает высокую ценность. Увы, человек по своей природе ленив, и это почти всеобщее свойство характера находит свой применение в искусстве розничных продаж. Нежелание нагибаться или задирать голову подмечено давно, и очевидно, не в нашей стране, поэтому за места на стеллажах идёт борьба, порой драматичная. Товары, выложенные на среднестатистическом уровне глаз покупателя, продаются интенсивнее - об этом знают не только менеджеры торговых залов, но и представители поставщиков, мерчендайзеры и прочие участники заинтересованных сторон. Бывает, что «золотых полок» две – одна для взрослых, а другая для детей, которые, конечно, сами ничего не покупают, но, являясь потребителями, могут устроить своим родителям такой «концерт», что те предпочтут не спорить. Совет состоит в том, чтобы не лениться нагибаться. На других ярусах товары чаще всего дешевле, а случается, что и лучше.

Распродажи и скидки

иллюзия

Нередко по акции и в самом деле можно купить что-то очень вкусное и качественное, почти недоступное по обычной цене, а тут вдруг подешевевшее. Пессимисты всюду ищут подвох, но бывает, что его нет. Просто менеджеры посчитали, что за оставшийся до окончания срока годности месяц партия товара не будет реализована, а это означает, что его придётся списывать и утилизировать. Из соображений минимизации убытков устанавливается доступная цена, и тем достигается сразу два позитивных результата: во-первых, не нужно тратиться на уничтожение продукта, а во-вторых, его попробуют, и если он уж очень понравится, то потом купят и задорого. Но и подвохи случаются. На кассе скидка может «не пробиваться», и за этим нужно следить. И к тому же снижение цены вообще бывает вымышленным, а при попытке выяснения её начальной величины дотошного покупателя просто запутают фразами: «это относится не к этому артикулу, а вот к тому» или наподобие. Работники супермаркета всегда найдут, что сказать, - есть тренировка.

Иллюзия свежести

иллюзия

Придание товару привлекательного вида – нормальный маркетинговый приём, и к нему следует относиться терпимо почти всегда, за исключением разве что самых вопиющих случаев надувательства, когда испорченный или гнилой продукт подкрашивают какими-то доступными химическими средствами, отчего возникает риск для здоровья потребителей. Если не учитывать этих, к сожалению, иногда практикуемых методов, относящихся, скорее, к криминальным казусам, то следует помнить, что обычная зелень опрыскивается водой, а мясо и рыбу чаще всего выкладывают на подложках и прилавках белого цвета именно с целью внушения покупателю мысли о «первой свежести», которая, как всем известно из литературной классики, «она же и последняя». Совет практически тот же: не лениться и не стесняться. Мясо можно надавить пальцем для тактильного определения его упругости, а рыбу определяют по глазам и запаху. Здоровье дороже, да и заработанные деньги чего-то стоят.

Создание праздничного настроения

торговля

Даже сине-серому вечеру зимнего понедельника менеджмент супермаркета пытается придать красочность и тропическое многоцветие. Это приятно, но расслабляться не стоит. Праздник для покупателя создаётся не для того, чтобы его развеселить, а ради всё той же прибыли. Он начинается практически с входного парапета. Посетитель попадает во фруктовый рай, где стройными рядами стоят ананасы в окружении бананов, грейпфрутов, апельсинов, лимонов и других соблазнительных плодов. Не обязательно посетитель сразу же начёт набирать в тележку самые дорогие товары, но даже пара бананов заставит отказаться от первоначального намерения ограничиться только обязательными продуктами. Сопротивление сломано, и в кровь уже вовсю выделяется допамин, гормон удовольствия. Далее соблазнение продолжат цветы, которыми декорирован торговый зал и приятная музыка, настраивающая на мысль: «Да сколько той жизни?»

Замедление

торговля

Музыка не только улучшает настроение, но и подсознательно заставляет шагать не так быстро. Интересно, что репертуар программ, воспроизводимых множеством невидимых динамиков, как правило, намного качественней того, что передают по радио. Даже самый преданный поклонник попсы порой задержится, чтобы дослушать какую-то серенаду Шуберта или бессмертный шлягер Луи Армстронга.

Замедлить ход призвана даже напольная плитка. В отделе, предлагающем дорогие товары, она обычно мельче, а покупатель оценивает свою скорость по тарахтению тележки.

Завершающий штрих

торговля

Вообще-то приёмов стимулирования сбыта в супермаркетах очень много, и все их описать в одной статье невозможно, но с точки зрения покупателя граница их действия обозначена кассой. Здесь происходит его последний за визит контакт с торговыми работниками, но и он чаще всего сопровождается продажей. Задача управляющего персонала состоит не в том, чтобы очереди вовсе не было. Она нужна, но небольшая, как раз такая, чтобы покупатель успел решить, что ему нужно из мелочей, выложенных на стойках возле выхода. Там представлены так называемые «импульсные товары», то есть то, зачем специально в магазин не ходят, а берут попутно, порой не задумываясь и подчиняясь внезапно возникшему желанию.

торговля

Всё. Спасибо за покупку!

Стоит ли упрекать менеджеров сетей супермаркетов за все эти ухищрения? Вероятно, нет. У них своя работа, а покупатели должны думать сами, что им нужно, а что нет.