На рубеже XIX и XX столетий мировая экономика достигла уровня развития, при котором для достижения коммерческого успеха уже мало было только изготовить качественный продукт. Для его продажи требовались дополнительные средства, первейшим из которых становилась реклама. Первые робкие попытки продвижения товара сегодня выглядят наивно, а порой и нелепо, но не всегда.
Временем наиболее бурного роста этого вида деятельности, постепенно превращающегося в самостоятельный вид бизнеса, был XX век. В этот период были сделаны колоссальные успехи, выразившиеся в лучших образцах рекламы, иногда достигавших уровня искусства, а также заложены основы жанра, по которым и сегодня действуют производители этого специфического продукта, реализуя свои проекты. Некоторые лучшие примеры приведены в этой статье.
Миллион за рекламу печенья
В 1899 году фирма National Biscuit Co. выводила на рынок новый продукт – печенье. Продуманность и комплексность рекламной кампании, порученной агентству NW Ayer And Son, и сегодня можно считать эталонными. Рецепт, сам по себе хороший, стал единственной характеристикой товара, оставшейся неизменной. Специалисты по коммерческому продвижению сочли нужным ввести:
- Бренд Uneeda, представляющий собой объединённое в одно слово предложение «You Need A…» («Вам нужно…»).
- Несколько вариантов слоганов, остроумно обыгрывающих тему крайней и всеобщей потребности в этом продукте.
- Яркую выразительную упаковку из плотного картона, уберегающую печенье от повреждений, к тому же пригодную для повторного использования в хозяйстве (этот фактор не так малозначителен, как многим кажется) и снабженную полезной для потребителей информацией.
- Вымышленного персонажа – мальчика в шляпе и плаще с коробкой печенья в руках, «одушевляющего» бренд.
После принятия перечисленных мер сбыт Uneeda резко увеличился. Рекламная кампания обошлась National Biscuit Co. в колоссальную по тем временам сумму – 1 млн $. Об этой трате в фирме ни разу не пожалели.
Мыло специально для женщин
Есть смысл начать историю с самого начала, причём очень неудачного. Дерматолог Джон Вудбери создал очень хорошее косметическое мыло и обоснованно рассчитывал на его успешную реализацию, но так как специалистом по маркетингу он не был, то надежды его не сбылись. Врач не придумал ничего лучшего, как изобразить на упаковке самого себя, однако при всей симпатичности его наружности эта картинка почему-то не побуждала потребителей к покупке, хотя и этот шаг можно считать революционным - все конкуренты вообще ограничивались логотипами.
Расстроенный Вудбери продал права на свой товар вместе с брендом компании Andrew Jergens Co., а та в 1911 году обратилась к специалисту - Элен Резор, которая, будучи феминисткой, успешно применила свои убеждения в деле рыночного продвижения. Она убрала с обёртки портрет усатого мужчины и изобразила на ней милую женщину в компании очарованного ею кавалера.
Кроме этого сюжета, в разных вариантах обыгрывающего соблазнительность потребительниц мыла Woodbury (впервые в истории с элементами эротики), была также представлена информация (на постерах) о правильном уходе за кожей. Благодаря Элен Резор, можно считать, возникло деление некоторых видов косметики и парфюмерии на женские и мужские товары. А раньше мыло было просто мылом.
О сигаретах как средстве для снижения веса
Вообще-то курение для женщин в Америке 20-х годов считалось занятием не то чтобы запретным, но порицаемым. И хотя явление это имело место, но не приветствовалось. Однако и отношение к табаку было, по нашим нынешним понятиям, странным. Некоторым дамам, считающим себя полными, даже врачи рекомендовали «никотиновую диету». И вот пошёл Альберт Ласкер, владелец рекламного агентства, с женой в ресторан, а она достала из сумочки сигарету (доктор прописал) и поймала на себе осуждающие взгляды. Ласкер обиделся за супругу, и решил, что в отместку всех этих злых женщин приучит к курению в общественных местах, тем более что у него был заказ от фирмы American Tobacco Company на кампанию по продвижению марки Lucky Strike.
Он успешно справился с задачей, внушив большому количеству людей, что можно «совмещать приятное с полезным». Он работал на контрастах – вот толстушка жуёт конфету, а стройная дама затягивается «Лаки». Конечно, долго это не могло продолжаться, и пропаганду табакокурения запретили (и правильно), но оценить находчивость Ласкера, безусловно, следует. Такое время было…
Санта на службе у колы
По состоянию на 1931 год единого представления о том, как выглядит Санта-Клаус, не было, а распространённым ныне образом человечество обязано компании Coca-Cola. Именно ради рекламы этого напитка Св. Николая одели в красный кафтан и колпак того же цвета.
Имидж американского Деда Мороза стал результатом работы чикагского художника Хедона Сэндбэма, ловко навязавшего свою фантазию сотням миллионов людей и сделавшего её практически реальностью. Этот ход необычайно способствовал популярности колы, но также решался и вопрос сезонности сбыта: какой нормальный человек, не обработанный рекламой, будет пить прохладительный напиток зимой, когда хочется чего-то согревающего? Сам Сэндбэм колу не употреблял. Он её не любил.
«Двойные близнецы»
Жевательная резинка Wrigley с двойным вкусом мяты была названа Doublemint, и появилась она намного позже (лет через сорок) обычной «белой стрелки». Нужно было как-то подчеркнуть это удвоение, и возникла простая, но гениальная идея использовать для этого образ симпатичных сестёр-близняшек.
Первыми в этой роли снялись во многих роликах Джоан и Джейн Бойд, похожие друг на друга как две капли воды. Они только и делали, что всячески развлекались, намекая при этом на причастность к их счастью Wrigley Doublemint, что в известном смысле было правдой. Затем к процессу продвижения были подключены разные другие близнецы, независимо от пола и даже принадлежности к роду человеческому: щенки, котята и другие любимцы тоже рекламировали продукт. Главное было - «удвоить наслаждение». А продажи можно было и утроить, в принципе.
Тает ли в руках M&M’s?
В 1954 году шоколадное драже, производимое фирмой «Марс», в новой рекламе не нуждалось - его покупали и так. Но после введения арахисового сорта M&M’s всё же было решено провести кампанию в поддержку этого продукта. Срочно требовалось какое-то конкурентное преимущество, отличающее товар от всех прочих, и найти его оказалось непростой задачей.
Специалист по рекламе Россер Ривз буквально придумал, что это драже в руках не тает. На самом деле шоколадная глазурь M&M's на жаре ведёт себя точно так же, как и любая другая, то есть плавится. На этот факт и сегодня никто не обращает внимания, но желающие могут провести нехитрый эксперимент. Стратегия тем временем работает.
Энергичный кролик
Образ розового длинноухого зверька в чёрных очках прочно ассоциируется с батарейками бренда Energizer с 1989 года. Заготовлен этот образ был для другой фирмы, но идея заказчику не понравилась, и её отложили до лучших времён. И они наступили, когда рекламная компания Chiat Day решила возродить кролика (впрочем, может быть и зайца, зоологи спорят по этому поводу) для рекламы батареек, долго сохраняющих заряд.
Зверюшка не проявляет утомляемости, хулиганит, барабанит без устали, и с этим персонажем не без ехидства даже сравнивают некоторых людей, проявляющих излишне высокую активность.
Приключения 501-й модели
Общая тенденция моды на джинсы к середине 80-х годов выражалась в том, что лейбл должен был быть виден даже издалека. Бренд Levi’s и его модель № 501 давно стали классикой, но их требовалось обновить и «омолодить». Требовался «одушевляющий» персонаж, и им стала сама эмблема.
Производители роликов проявили фантазию, и по их воле этот простой рисунок похищался инопланетянами, терялся в джунглях и попадал в другие рискованные фантастические переделки, но в конце концов выпутывался из самых сложных ситуаций, непременно превращаясь в губы, говорящие заветное слово Levi’s. Подросткам очень нравилось.
