В каждом крупном городе есть магазины, цены в которых обычного гражданина изумляют и вызывают логичный для простого труженика, даже высокооплачиваемого, вопрос: «кто же всё это покупает?». С точки зрения человека, даже состоявшегося в профессиональном плане и получающего за свой труд неплохие деньги, приобретение рубашки за несколько сотен долларов — поступок труднообъяснимый. Тем не менее такая торговля, именуемая «элитной», объективно существует, а значит, она кому-то нужна. Отвлекаясь от морально-этических соображений и врождённого чувства социальной справедливости, стоит признать вслед за Гегелем разумность всего сущего во Вселенной, а затем рассмотреть некоторые особенности этого своеобразного бизнеса.
Самые популярные мнения
Проходя мимо магазина элитных товаров и наблюдая почти постоянное отсутствие покупателей, можно прийти к выводу о заведомой убыточности такого предприятия. «Это они деньги отмывают», — предполагают одни. «Скоро закроются!» — предрекают другие. Но проходят годы, а бутики остаются на своих местах. В них действительно в основном находятся одни продавцы, но это не означает отсутствия прибыли. Реализация одного-двух предметов роскоши в месяц обеспечивает достаточный товарооборот, аренду помещения, зарплаты персоналу и погашение других издержек, а также вполне приемлемую рентабельность. Предприниматели, задумываясь о ценовом позиционировании открываемой ими торговли, боятся этой малолюдности и чаще делают выбор в пользу товаров массовой доступности. В таких рассуждениях есть своя целесообразность. А если эти самые швейцарские часы или костюм от "Армани" так никто и не купит? Да, риск есть, но как показывает опыт, он вполне оправдан. Обладает такой бизнес своими достоинствами и преимуществами.
Антикризисная устойчивость
Каких бы невероятных размеров не достигала величина экономического спада, клиентуры премиум-класса меньше не становится. Миллионер или миллиардер, даже потеряв часть своего состояния в кризис, оперирует совсем другими суммами, чем его наёмные работники или предприниматели средней руки. Для человека состоятельного покупка костюма, каким бы дорогим он ни был, не является существенной тратой, подрывающей семейный бюджет. Поэтому все обычные экономические построения, основанные на эластичности спроса, желании сэкономить или ожидании скидок и распродаж, в данном случае не работают. Более того, именно в кризис у денежных воротил могут возникать особые соображения по поводу подчёркивания своего статуса. На деловую репутацию влияют такие странные факторы, как уже прошлогодний костюм, туфли устаревшей модели и даже авторучка, которой подписывается контракт. Таким образом, в кризис объём реализации не снижается, что выгодно отличает элитную торговлю от всей прочей.
Стабильность поставок
Отношения владельца элитного бутика с фирмами-производителями особо качественных товаров выстраиваются на принципиально другой основе, чем, к примеру, у хозяина продмага с поставщиками сельхозпродукции. Основав такое дело, можно быть уверенным в том, что главной формой сотрудничества будет реализация, а торопить с оплатой никто не станет. Поставщик понимает, что очередей здесь не бывает, а если какой-то артикул выйдет из моды, то его проще забрать и заменить актуальным фасоном (если речь об одежде или обуви). О конфликтах сторон в этой специфической области торговли действительно ничего не слышно.
Высокий процент прибыли
Товар дорогой, но ощутимую долю его цены составляет торговая наценка, значительно превышающая ту, что считается нормой для обычных магазинов, предлагающих продукт массового спроса. В противном случае этот бизнес действительно давно бы «умер» по всем законам экономической науки. С какой бы тщательностью ни подбиралась ткань одежды или кожа обивки, и сколько бы в неё ни было вложено ручного труда, себестоимость в разы меньше отпускной цены. Это обстоятельство и позволяет сохранять элитный сегмент.
Сложности
Элитный магазин организовать трудно, но ещё сложнее поддерживать его репутацию на заданном высоком уровне. Интерьер должен быть дорогим, но не кричащим, от него должно веять роскошью, но сдержанной. Без сервисного обслуживания сверхдорогой товар продавать нельзя. Посетители очень специфичны. Нет, они, как правило, не очень капризные и скандалы устраивают не чаще, чем такое случается в любом супермаркете, но богатые люди требуют особого подхода. Персонал нужно всему обучить, иначе неумелые продавцы испортят весь бизнес, а это очень легко сделать, но трудно исправить.
Персонал
Продавцы в элитном магазине получают не (или ненамного) больше своих коллег, трудящихся в обычной торговле. На размер оплаты влияют два противоположно направленных фактора. С одной стороны, физически намного легче весь день провести в обстановке роскоши, чем в адском темпе пробивать товары на кассе супермаркета. Но и требования другие, и к внешности (которая должна быть безупречной), и к выучке, и к знанию приёмов общения. Одна неловкая фраза может сорвать продажу на огромную сумму. Пресмыкания перед клиентом никто не требует, в том числе и он сам, но посетителю должно быть понятно, что его обслуживает настоящий профессионал. Высокомерное отношение к скромно одетому человеку, зашедшему в магазин, недопустимо. Он-то как раз может оказаться миллионером, а если это и не так, то не было случая, чтобы кто-то пострадал от чрезмерной учтивости. Ни в коем случае нельзя строить фразу таким образом, чтобы она могла быть воспринята как намёк на недостаточную платёжеспособность. Не «я сейчас покажу вещь, стоящую меньше», а «давайте ещё посмотрим, может, выберем, что вам понравится больше». У продавцов элитных магазинов свой лексикон, поостренный на определённой системе правил.
Важное условие, обязательное при отборе продающего персонала, — это отсутствие чувства «классового неприятия» или, по крайней мере, его проявлений, даже скрываемых. И зависть совершенно неуместна. Если есть понимание того факта, что каждый человек имеет право тратить принадлежащие ему деньги так, как того ему хочется, то работник пригоден. Плюс другие многочисленные требования.
Дорогой товар
Под определение элитного продукта попадает любая вещь или услуга, за которую просят цену, многократно превышающую аналогичный рыночный номинал. Естественно, что это обстоятельство задаёт определённые качественные показатели и требования. Дороговизна товара предполагает не только его исключительные потребительские свойства, но и высокий престиж, подчёркивающий статус обладателя.
Тем не менее вопрос о том, почему та или иная вещь стоит так дорого, не должен вводить продавца в состояния ступора. Ответ должен быть ясным и понятным. «Потому, что в производстве использован уникальный материал, а изготовление ручное». При этом клиенту следует рассказать о выгодности, пользе и преимуществах данного изделия, даже если оно стоит, как полсотни обычных аналогов.
Особенности ценообразования
Богатые покупатели кажутся расточительными, но они потому и стали в своём большинстве таковыми, что деньги считать умеют. Даже если сорочка стоит, к примеру, 53 тыс. 257 рублей, то округлять до 53 тысяч не следует. Совершенно недопустимы «эльдорадные» цены наподобие 34 999, их можно оставить супермаркетам и другим торговым сетям массового обслуживания. Скидки возможны, но только для постоянных клиентов. При первой покупке их никогда не предоставляют, даже если посетитель грозит уйти и больше не переступать порога магазина. Исключение возможно на очень крупное приобретение.
А во всём остальном бутик — обычный магазин.
