«Всё разложено по полочкам», - так обычно говорят про полный порядок. Такое расположение предметов действительно очень удобно для того, чтобы всегда можно было найти то, что нужно. В любом магазине, хоть промтоварном, хоть продовольственном, покупатель, ориентируясь на указатели и с помощью персонала, непременно найдёт дорогу к стеллажу, где расставлен ассортимент нужной ему товарной позиции. Можно ли внести в эту наиболее популярную схему выкладки какие-либо улучшения? Да, и даже нужно, правда, ценой некоторого смещения акцентов в определении совершенного порядка. Это приём называется кросс-мерчендайзингом.
Общая идея
Классическая магазинная выкладка товара предполагает его группирование по принципу единства потребительских свойств. К примеру, в отделе «птица» есть куриные, утиные, гусиные и индюшиные тушки, разделанные и упакованные их части (окорочка, грудки и т. п.), полуфабрикаты и так далее. Теперь следует представить, что над всем этим установлен стеллаж со специями, и на его полках можно найти все приправы, способствующие достижению превосходного вкуса при приготовлении блюд. Ситуация в распространённом варианте выглядит так: мужу жена дала задание купить курицу для праздничного ужина, а он, увидев упаковку с пряностями в своём зрительном поле вблизи от основного товара, берёт и её, не будучи уверенным в том, что дома есть подходящие специи. В противном случае мужчина может даже не подумать о приобретении какого-то сопутствующего товара и просто пунктуально выполнить задание: «Сказала – курицу, ну я её и купил». Вариантов может быть много, но основной принцип состоит в этом. Теперь о конкретных вариантах решения задачи перекрёстного мерчендайзинга.
Парная вкладка
Эти «сладкие парочки» как бы созданы друг для друга. А впрочем, почему «как бы»? Некоторые товары действительно логически взаимосвязаны. Продаётся химическое бытовое чистящее средство, пользоваться которым настоятельно рекомендуется в защитных резиновых перчатках, и вот они - лежат рядышком. Предлагается средство для душа, и по соседству с ним располагаются мочалки. Зубной пасте самое место рядом с чистящей щёткой. В отношении продуктов питания тоже существуют ассоциативные связи (чай да сахар, кофе со сливками, крабовые палочки с майонезом и т. д.). Разумеется, что все «смежные» отделы не всегда можно разместить и сгруппировать в порядке логического соседства по причине сложности и запутанности перекрёстных взаимоотношений. Речь идёт об отдельных позициях. Парная выкладка удобна тем, что для неё можно применять те товары, на которые следует обратить особое внимание покупателей.
Тематическая зона
Всё что угодно для чего-то конкретного – вот главный девиз этого приёма кросс-мерчендайзинга. В выделенном пространстве группируются товары, характеризуемые единой функциональной направленностью. Собственно, в этом методе выкладки нет ничего нового, за исключением некоторых особенностей, выявляемых специалистами по продажам. В противовес брендовому единству, на котором часто настаивают торговые представители фирм-поставщиков, во главу угла ставится какая-то прикладная тема. К примеру, сектор товаров для путешественников и командированных, в котором помимо «гигиенических» позиций (бритвенных принадлежностей, мыльниц и т. п.) могут присутствовать портативные складные утюги, небольшие термосы, туристические атрибуты, солнцезащитные кремы и всё остальное, нужное в дальней дороге. Направленность тематических зон диктуется сезонными, региональными и прочими соображениями.
Ситуационный сектор
Приём во многом сходен с предыдущим, но представляет собой расширенную версию, предполагающую сочетание приобретаемых в запланированном порядке дорогостоящих предметов с товарами импульсного спроса. Примером может служить зона, в которой продаются стиральные машины. Рядом можно поставить стиральные доски, утюги, средства против накипи, пятновыводители, стиральные порошки, смягчающие и ароматизирующие гели, и вообще всё, что связано с уходом за одеждой. При этом многие упомянутые товары не характеризуются импульсным спросом, но в ситуации приобретения дорогостоящей техники ситуационно переходят (разово) в этот разряд, особенно если доставка предполагает аккордность всего приобретённого.
А теперь о самом красочном - о продуктах питания.
Что подать к вину?
Классикой жанра признано сочетание сыра с вином. Это и в самом деле красиво. Несколько сортов благородного кисломолочного продукта на хорошо обструганных фактурных деревянных дощечках, в сопровождении оплетённых лозой бутылей намекают на «изысканную деревенщину» южных провинций Франции и создают весёленькое средиземноморское настроение. Коммерческая подача практически идеальная, если не учитывать чрезмерную распространённость этого приёма. В конце концов, к вину подают не только сыр. Почему не фрукты? Белые сорта прекрасно идут к рыбе, а красные – к мясным деликатесам и жареной птице. Всегда можно справиться с любым литературным источником, освещающим столовый этикет, и решения, в том числе очень оригинальные и свежие, придут сами собой.
Мясо как средство привлечения интереса к другим продуктам
Возможно, нет более сочетаемого продукта. «В комплекте» с мясом можно предлагать широкий ассортимент продовольственных товаров, от разнообразных соусов и кетчупов до вязанок дров, если сезон позволяет надеяться на возможность пикников. Его принято есть с гарниром, что также расширяет список дополняющих продуктов, от макарон до картофеля. Взрослой целевой аудитории допустимо предлагать упомянутое красное вино, позиционируя выбранный из каких-то соображений сорт как оптимальный в этом контексте. Впрочем, подойдут и пиво, и соки, и безалкогольные напитки. Вся перечисленная мотивация пригодна в отношении не только сырого мяса, но и сосисок, колбасы, сарделек, ветчины и многого другого, что люди едят на природе. Кстати, о пикниках. Замечательно, если в магазине всем любителям природы предлагаются пакеты для мусора. Обидно порой наблюдать последствия этих по замыслу высококультурных мероприятий, связанных с выездом на речки, озёра и опушки лесов. А так - и коммерческая польза, и намёк на необходимость убрать за собой.
О хлебе насущном
Перекрёстный мерчендайзинг особенно эффективен в отношении продуктов, характеризуемых малой эластичностью. Если известно, что за товаром и так придут, независимо от его цены и времени года, то этим фактором грех не воспользоваться. Хлеб покупают всегда, и это повод задуматься о полезности пространства возле витрины и стеллажей с ним как крайне полезной зоны продвижения менее ходовых позиций. Если отдел со сладостями покупатель может обойти, и порой даже умышленно, то здесь его взгляд гарантированно упрётся в товар, пригодный для совместного потребления. Роль пирожного может играть ломоть хлеба, намазанный шоколадным спредом. Паштет – отличный вариант для бутерброда. В общем, много есть сочетаемых с хлебом продуктов. Само собой, основной товар отдела должен быть выложен красиво.
Экономический эффект
Отдельные источники выражают мнение специалистов о том, что перекрёстная выкладка повышает объемы продаж в некоторых случаях на 10-15%, но практика не подтверждает столь высоких ожиданий. Однако оценка в данном случае субъективна, и не всегда в общих цифрах можно разглядеть эффект столь полезных мероприятий. Результатом может стать рост всего товарооборота всего на 0,5-1,5%, но важна его качественная составляющая. Продаются товары, которые в противном случае были бы обречены на списание после истечения срока употребления. Таким образом, кросс-мерчандайзинг по праву считается эффективным инструментом целенаправленного повышения сбыта отдельных позиций.
