Даже опытные, процветающие и очень известные компании не застрахованы от финансовых и репутационных потерь связанных с вложением средств в неудачные проекты. В некоторых случаях причины носят объективный характер и состоят в неправильной оценке рыночной конъюнктуры или собственных технологических возможностей. Но бывают и совершенно удивительные провалы, объясняемые только небрежностью или почти полным отсутствием здравого смысла, проявленным во время принятия решения. В качестве иллюстрации можно рассмотреть несколько примеров необдуманных инвестиций.
Шоколадный Спаситель?
Возможно, менеджмент американской фирмы Russel Stover, производящей кондитерскую продукцию, действовал из лучших побуждений, принимая решение о выпуске столь необычно оформленных шоколадок, и даже хотел угодить религиозно настроенным христианам, составляющим большинство населения США. Однако призыв Христа «Ядите: сие есть Тело Мое» (Матф., 26:26) был, очевидно, понят ими излишне буквально, в результате чего в 2004 году в продаже появилась плитка весом 1,5 унции (43 грамма) в виде распятия. К счастью, многие американцы, сохранившие достойные представления о Боге, активно выразили свой протест, и кощунственная продукция исчезла с прилавков. Фирма, допустившая странный маркетинговый ход, отнюдь не новичок на рынке, она основана в 1923 году. Остаётся лишь догадываться о мотивах одобрения руководством компании этого скандального продукта, не принесшего ничего, кроме убытков и снижения покупательских рейтингов.
О вреде экономии
Есть восточная притча о владельце чайханы, перед самой смертью раскрывшем секрет успеха своего бизнеса, состоявший в том, что он всегда клал две шепотки заварки, в то время как конкуренты ограничивались одной. Вероятно, директор американской пивоваренной компании Schlitz, успешно конкурировавшей с лидером отрасли фирмой Budweiser, не был ознакомлен с этой поучительной историей, а зря. Иначе он вряд ли принял бы решение об удешевлении рецептуры за счёт использования ингредиентов не лучшего качества. С целью повышения производительности также был уменьшен срок брожения (было 40, стало 15 дней).
Потребители бросились было покупать пиво, ставшее вдруг более доступным, но тут же осеклись. Напиток потерял былые органолептические свойства, к тому же стал быстро прокисать. В общем, Schlitz превратился в достаточно скверное пойло. Снижение объёмов сбыта привело к вынужденному отзыву десяти миллионов упаковок, но репутацию всегда легче испортить, чем потом восстановить. Собственно, исправить положение так и не удалось. Марка Schlitz навсегда ушла с рынка.
Дела сердечные
О том, что изготовление медицинской техники требует точности и тщательности, не меньшей, чем производство любой космической аппаратуры, специалисты американской фирмы Guidant наверняка знали, как о том, что от качества их работы зависят человеческие жизни. Однако это не помешало им продать пятьдесят тысяч бракованных кардиостимуляторов. После 45 случаев короткого замыкания электропитания устройств, уже вживлённых пациентам-сердечникам, и гибели двух людей (остальных, к счастью, успели спасти) компанию постигло полное разорение. Этот трагический эпизод, случившийся в 2007 году, должен послужить суровым уроком всем производителям медтехники. Бракодел в этом случае может быть приравнен к убийце, пусть и непреднамеренному.
Прозрачный компьютер
Кто скажет, что это некрасиво? Вот и в фирме Apple рассудили, что прозрачный дизайн вызовет восторг у покупателей. Power Mac G4 Cube представляет собой настоящее произведение технического прикладного искусства, и место ему в нью-йоркском музее, но, к сожалению, больше нигде. Этот компьютер, продававшийся (крайне скверно) в 2000-2001 годах, признан шедевром в номинации самых неудачных идей за всю историю компании. Причины провала состояли, во-первых, в нереально высокой цене, во-вторых, в слабой прочности корпуса, трескавшегося даже после незначительных нагрузок, а в-третьих, в отсутствии аудиовыхода. И хотя компания Apple постаралась устранить все эти недостатки, снизила стоимость и улучшила технические характеристики, это не помогло. Впрочем, настоящих художников вообще редко ценят современники.
Жидкий кофе в пакете
Идея, возникшая у маркетологов фирмы Kraft Foods, собственницы бренда Maxwell House, казалась удачной. В качестве альтернативы растворимому порошковому напитку, по вкусу в любом случае лишь отдалённо напоминающему настоящий кофе-эспрессо, производитель решил предложить правильно заваренный продукт, готовый к употреблению и разлитый в пищевую упаковку. К сожалению, разработчики новой позиции не подумали о том, как его сделать горячим. Доводить до нужной температуры в микроволновой печи не позволяет фольга, входящая в состав пакета. Следовательно, кофе следовало переливать в диэлектрическую (стеклянную или фаянсовую) посуду, а уже потом… С такой морокой рядовой покупатель связываться не захотел. Проще уже самому заварить, как следует, и пить с удовольствием. А вообще-то идея неплохая. Её бы довести до ума!
«Оружейные» велосипеды и тому подобное
Одна из самых распространённых ошибок, допускаемых маркетологами, состоит в абсолютной вере во всесилие известного бренда. К примеру, есть очень «раскрученная» марка чипсов Lay, и у потребителей уже сложился определённый образ этого продукта, ассоциированный с солёным вкусом и хрусткостью. Поэтому попытка производить лимонад Frito lay окончилась печально. Люди не хотят «пить чипсы».
Такая же точно история получилась и с продуктами питания Colgate. Не всё, что попадает в рот, это пища. Потребителям трудно представить себя едящими зубную пасту, а именно она ассоциируется с брендом, и на создание этой связи, кстати, были потрачены колоссальные деньги самой же фирмой. И эта затея окончилась полным провалом.
Казалось бы, примеров достаточно, и пора уже перестать наступать на грабли, по которым успели вдоволь походить другие. Но нет! Маркетологи фирмы Smith and Wesson предположили, что если пистолеты этого бренда ценятся стрелками, то и велосипеды тоже пойдут хорошо. В конце концов, и то и друге — железное. Почему нет?
Оказалось, что они ошиблись. Рядовые потребители почти не берут двухколёсные горные «Смиты и Вессоны», предпочитая что-то более мирное. Впрочем, эту идею нельзя назвать полностью провальной, так как партии велосипедов заказывают государственные службы, в том числе полиция.
Не разбавляйте пиво!
Опять сходная ситуация. Есть хороший пивной бренд. Как известно всем специалистам по пищевой промышленности, вкус этого пенного напитка прочно связан с качеством воды, используемой при его производстве. Компания Coors выпустила минералку, «талую, со Скалистых гор». Связь между этими двумя напитками для граждан СССР, к примеру, очевидна: в стране Советов было много павильончиков «пиво-воды». А вот американцы привыкли, чтобы всё раздельно. Там, где алкоголь, — в одну сторону, а если нет его, то в другую. В общем, запутались они, и не стали покупать минералку, да и продажи пива упали тоже. А вдруг туда воду налили? Промахнулась фирма Coors с новым брендом.
Сухие завтраки в комплекте
Такой промах мог бы допустить новичок, не потрудившийся изучить пристрастия целевой аудитории и условия хранения продуктов в супермаркетах, а не опытные специалисты, наверняка работающие в компании Kellogg. Идея состояла в том, чтобы продавать традиционные американские завтраки, овсяные хлопья, сразу укомплектованные жидкой составляющей, а именно молоком. Начать скорбный список просчётов можно с того, что продукт был позиционирован как предназначенный для детей, а упаковка оказалась слишком для них сложной. Что касается взрослых, то и тут допущена ошибка, причём двойная. Хлопья в магазинах не выставляют в рефрижераторных витринах, а если так и сделать, то они потеряют свои хрустящие свойства. А тёплым молоком заливать их никто не станет.
Список маркетинговых провалов можно продолжить, он длинный…
