Общеизвестно, что логотипы лидирующих мировых компаний стоят очень дорого. Их цена исчисляется многими десятками миллиардов долларов. «Такие деньги — за какой-то значок или набор букв, написанных особым образом?» — может удивиться человек несведущий. Да, за эти изображения, вернее, за право ими пользоваться.
Бренд как товар
Бренды — тоже товар, что подтверждается опытом франчайзинга. Даже освоив производство гамбургеров, не худших (и даже лучших) по вкусу, чем те, что предлагаются в «Макдональдсах», и закупив аналогичное оборудование, в большинстве случаев трудно ожидать оборотов, какие обеспечиваются при наличии вывески в виде волшебной буквы «М» над входом. И магическое правило брендов, хорошо это или плохо, касается не только съестного, но и всех прочих товаров, включая информационные продукты.
Многие считают, к примеру, что британский портал «Би-Би-Си» предоставляет доброкачественные сведения о происходящих в мире событиях взвешенно и объективно, и хотя в последние годы стандарты журналистики изрядно снизились (вплоть до допускаемых грамматических и синтаксических ошибок), пользователь по-прежнему в поисках новостей заходит на этот ресурс чаще, чем на многие другие. Объективная оценка стоимости той или иной марки заслуживает отдельного рассказа. В этой же статье пойдёт речь о том, во что обошёлся тому или иному правообладателю его бренд. Иными словами, сколько было заплачено за этот интеллектуальный продукт его автору. Иногда цена была высокой, но не всегда.
Логотип самой популярной поисковой системы очень прост, а его разработка не стоила владельцам ресурса ни цента. Сергей Брин, один из учредителей, собственноручно в 1998 году исполнил цветастую надпись, пользуясь, кстати, и графическим редактором бесплатным — на этой программе он тоже сэкономил. Потом, в зависимости от ситуации, Google менял свою собственную эмблему, сохраняя, впрочем, её узнаваемость.
Раньше такого никто из предпринимателей не делал — логотип всегда считался предметом сакральным, и любое его изменение становилось результатом долгих обдумываний с обсуждениями. Варианты картинок создаёт соученица Сергея и Ларри по Стэнфорду Рут Кедар. Именно ей в основном принадлежат идеи по «художественному дуракавалянию». Возможно, она получает за это заработную плату, и довольно приличную, но о разовых гонорарах ничего не известно.
Coca-Cola
Версия о том, что какой-то фермер придумал марку самой коммерчески успешной в мире газировки и даже получил за это внушительное вознаграждение, не выдерживает даже самой снисходительной критики. Буквы, составляющие словосочетание Coca-Cola, написал красивым почерком, модным в конце 1800-х годов, Фрэнк М. Робинсон, по профессии бухгалтер и, очевидно, человек в высшей степени аккуратный.
Для этого ему пришлось даже изобрести особый шрифт, называющийся теперь Spencerian и представляющий собой утончённую стилизацию с намёком на «весёлые 80-е» (XIX века, разумеется). Дух времени, традиции и всё такое. Робинсону никакой премии за его творческие усилия не выписали. Считалось, что он и так должен выполнять все поручения руководства. Ему за это зарплату платили.
Твиттеровская «птичка» была выполнена художником Саймоном Оксли и не предназначалась конкретно для этого сверхпопулярного ресурса. Автор просто предлагал разные стилизованные изображения, просил за них в фотобанке недорого и, как говорится, «с этого жил». Есть основания предполагать, что у него было множество других картинок, пригодных для использования в качестве эмблем самых разных фирм и прочих предприятий.
«Птичку» Twitter несколько раз модернизировали, в изначальном же виде она обошлась в несколько долларов (по разным сведениям, от 6 до 15). Британский художник Оксли, кстати, продолжает свои творческие поиски, но после такой рекламы, очевидно, свои расценки поднял. Он теперь знаменитость.
Nike
Считается, что за знаменитое «крыло» Найка хозяин фирмы Фил заплатил студентке Кэролин Дэвидсон всего 35 долларов, причём нехотя. Предприниматель тогда выступал с лекциями в университете Портленда, познакомился с этой девушкой и предложил ей немного заработать, почасово, по 2 $, обеспечивая ему наглядные графические материалы. Собственно, часть правды в этой версии событий, безусловно, есть.
Сумма указана верно, а о том, что логотип окажется настолько удачным, судить можно было тогда лишь умозрительно. Фил Найк и сам был не очень уверен, что ему этот изогнутый штрих нравится. Рассказчики этой истории часто умалчивают о том, что потом, когда эмблема доказала свою эффективность в деле продвижения продукта, Кэролин, её автор, получила дополнительно много всего приятного и полезного, уже в качестве подарков. К примеру, пакет акций компании Nike и другие дорогостоящие «сувениры». А формально, да — 35 $ и ни центом больше.
NeXT
Когда деньги есть, а результат требуется гарантированный, заинтересованное лицо, как правило, не скупится и обращается к высококлассному специалисту. Вот и Стив Джобс в 1985 году, уйдя из Apple, привлёк к работе над своим новым, теперь уже собственным, логотипом не начинающего студента или никому не известного художника, а настоящего мастера. Пол Рэнд, за плечами которого уже был опыт создания эмблем разных компаний, знакомых всему миру (IBM, UPS, ABC и пр.), блестяще справился с заданием. Ему за «кубик» NeXT Джобс заплатил сто тысяч долларов.
BBC
Непонятно, из каких соображений главная британская информационно-новостная компания проявляла такую активность в деле изобретения новых логотипов. Изначально, когда «Би-Би-Си» была просто радиостанцией, её эмблема не имела большого значения, к тому же её роль исполняли характерные позывные. Потом настала эра телевидения, и логотип появился на экранах в виде глаза, ориентированного в вертикальном и горизонтальном направлениях, очевидно, символизируя разносторонность взглядов, а значит, объективность подачи информации. Ещё позднее возникла обновлённая картинка — простая надпись из трёх букв в квадратиках, наклонных, позднее — прямых (1997) в шрифте Gill Sans. Трудно поверить, но на такую «красоту» в итоге была потрачена сумма в 1,8 млн долларов. С логотипами вообще неладно что-то в Британском королевстве. Вот и ещё один пример…
Олимпийская эмблема «Лондон-2012»
К логотипу Олимпиады во всех странах относятся с очень большим вниманием, ведь это лицо страны. В Великобритании тоже, очевидно, придавали этому символу Игр немалый смысл и заказали его не где-нибудь, а в специальном агентстве Wolff Olins. Логотип был готов уже в 2007 году, и вроде бы как национальный комитет его одобрил, а вот рядовые граждане, ничего не смыслящие в «воздухе и экспрессии», раскритиковали эмблему. Несмотря на значительную сумму (400 тыс. £), потраченную на разработку этой картинки, она получилась невнятной по смыслу, а некоторые особо ехидные критики вообще увидели в ней определённые фрейдистские намёки. Дескать, непонятно чем эти с трудом угадываемые силуэты людей занимаются. Что же, искусство каждый понимает в меру своей распущенности. Борются они. Или просто соревнуются, кто сильнее.
British Petroleum
Ведущая нефтедобывающая компания Британии в 2008 году провела ребрендинг. О причинах этой меры можно лишь догадываться. Судя по новому логотипу, главной целью был ненавязчивый намёк на экологическую направленность дальнейшей стратегической линии. Корпоративные цвета остались прежними — зелёный и жёлтый, но вместо излишне сухих титульных букв, составляющих сокращённое название фирмы, появился весёленький цветочек, олицетворяющий, очевидно, извечное стремление нефтяников к природе. Разработка символа была поручена рекламному агентству Ogilvy & Mather, и за готовый маркетинговый продукт BP заплатила 211 млн долларов, получив взамен на свои деньги эту симпатичную эмблему.
Если бы эти средства были потрачены на повышение безопасности нефтедобычи, возможно, не случилась бы масштабная утечка густой дорогостоящей жижи в воды Мексиканского залива двумя годами позже. Новый логотип, вместо того чтобы укрепить «зелёный» имидж British Petroleum, стал темой мрачных шуток в типичном английском «чёрном» стиле.
