Наука маркетинга, безусловно, развивается. Появляются новые и очень интересные методы продвижения продукта, необычные рекламные технологии, подходы к изучению рынка и созданию не существовавших ранее потребностей. Однако вся эта наука базируется на опыте, ставшем результатом преодоления трудностей. Компания Nestle может служить примером жизнестойкости и роста, проявленных во время бурных испытаний новейшей истории. Проблемы возникали неоднократно, их причинами становились мировые войны, энергетические и финансовые кризисы, но руководители этой корпорации с неизменным успехом находили способы не только преодолеть их, но и улучшить положение. Иногда им просто везло, но чаще всего удача становилась итогом умелых и грамотных действий. У Nestle есть чему поучиться.
Кстати, о птичках
Выдержавший испытание временем бренд, как известно каждому маркетологу, - большая ценность. Чем старее марка, тем труднее её «убить», хотя примеры, к сожалению, есть. Так сложилось исторически, что эмблемой фирмы стало гнездо с птенцами, которых кормит их мать. Это изображение – реплика фамильного герба семейства Нестле (в переводе означает «гнёздышко»). Логотип чудесным образом отражает начальный профиль фирмы, первой продукцией которой стали заменители материнского молока, в основном для питания недоношенных детей.
Птенцов сначала было трое, потом, уже в 1988 году, их стало двое – маркетологи сочли, что это количество в большей степени соответствует среднестатистической демографической картине, и по этому поводу тут же появилось множество едких острот юмористов и сатириков, обыгрывающих общее снижение рождаемости в Европе. Но как бы там ни было, логотип можно признать старинным, и даже на государственный символ Швейцарии (белый крест на красном фоне), Генри Нестле его менять не захотел.
Ранние годы
Началась история фирмы с того, что фармацевт Генри Нестле провёл ряд исследований в области поиска полноценного заменителя грудного молока. Основными ингредиентами этой смести стали коровье молоко, пшеничная мука и сахар, а продукту автор присвоил наименование Farine Lactee Henry Nestle, обозначив его как «молочную муку» и добавив собственное имя. Для производства и реализации была в 1867 году создана фирма. Первый же случай применения продукта послужил хорошей рекламой – недоношенного младенца, от которого медики уже отказались, удалось спасти. Европейский рынок охотно принял новый товар.
Со временем появились и конкуренты. Два брата-американца, Чарльз и Джордж Пейдж, основав «Англо-швейцарскую компанию по производству сгущенного молока», тоже стали производить сходный продукт. Война велась до 1905 года и окончилась слиянием двух фирм под маркой Nestle & Anglo-Swiss Milk Company. В ассортименте компании появилась столь популярная сейчас сгущёнка, впервые массово производимая.
Экспансия
Компания с объединённым швейцарско-американским капиталом, активно расширяла рынки сбыта и производственную базу. Фабрики были открыты в США, Великобритании, Испании и Германии, а в 1907 году и в Австралии. Логистика Nestle охватила Юго-Восточную Азию и Индию (Сингапур, Гонконг, Бомбей), где были организованы склады готовой продукции. Поставки в Российскую империю начались в 1871 году, а генеральным дистрибьютором стал санкт-петербургский купец Александр Венцель, занимавшийся также фасовкой продукта. Это была первая внешнеторговая сделка, заключённая швейцарской компанией. Следует отметить стремление российского предпринимателя к получению максимальной доли добавленной стоимости и, опять же, первый случай предупреждения-предостережения от покупки фальсификата.
Мировая война - первая
Отлаженный и процветающий бизнес испытал серьёзные трудности в 1914 году. Была нарушена вся ранее прекрасно работавшая логистика - и сырьевая, и сбытовая. Молоко стало дефицитным продуктом в Европе, где располагались основные производственные мощности. Пришлось срочно приобретать фабрики в США, доведя их количество до сорока, и этот шаг привёл к увеличению объёмов вдвое по сравнению с довоенным. Таким образом удалось не только нивелировать последствия мировой катастрофы, но и заработать на ней за счёт огромных оборонных заказов.
Кризис и новаторские продукты
На Nestle не изобретали плиточного шоколада, порошкового и сгущённого молока, но сумели вовремя применить новейшие по тем временам технологии и вывести эти продукты на рынок. Даже эффект послевоенного кризиса, болезненно ударившего по сбыту и принесшего фирме первые за всю историю её существования убытки, удалось быстро преодолеть финансовыми методами, пригласив из Швейцарии специалиста по банковским операциям Луиса Даплеса. Тем временем настал черёд нового продукта, тоже не уникального, но очень перспективного.
Технология производства растворимого кофе впервые массово применена на фирме Nestle в 1938 году, хотя известен продукт был и ранее. Тогда же появилась торговая марка Nescafe, а также другие порошковые и готовые к употреблению напитки. Главной причиной опять стал кризис – Бразилии некуда было девать излишки выращенного урожая кофе. Зёрна требовали переработки во что-то полезное. Цена сырья была бросовой.
Снова война. Вторая
Этот ассортимент в значительной степени соответствовал потребностям военного времени, к тому же большая часть производственных мощностей уже была вынесена в Коннектикут (США), а Швейцарию объявили нейтральной страной, что позволяло сохранять торговые связи практически со всеми государствами. И всё равно, когда война началась, она принесла большие убытки, правда, ненадолго. Nestle поставляла почти весь свой ассортимент – сгущённое молоко, шоколад, растворимый кофе Nescafe американской армии. В конце войны фирма стала мировым лидером по многим позициям, главным образом по производству концентратов.
Послевоенное развитие и неожиданные ходы
Каким бы динамичным ни было развитие компании во время войны, в последующие годы ей удалось превзойти саму себя. Ассортимент расширялся невиданными темпами. Появились новые производства:
- Nestle Alimentana Company - супы и приправы ТМ Maggi.
- Crosse & Blackwell – консервы.
- Findus и Stouffer - замороженные овощи и фрукты.
- Libby – соки.
- Taster’s Choice - растворимый кофе, получаемый низкотемпературной сушкой.
- L’Oreal – косметика. В 1974 году впервые осуществлён выход за пределы пищевого сектора рынка.
Дальнейшая переориентация и диверсификация привели к приобретению американского производителя фармацевтической продукции Alcon Laboratories, Inc. Причина – резкое изменение конъюнктуры в связи с ростом мировых цен на углеводороды, энергоносители и сырьё.
90-е
В 1997-1999 годах совет директоров Nestle принимает ряд смелых решений по очередному расширению ассортиментного ряда. Приобретена итальянская компания San Pellegrino (минеральная вода) и британская Spiller Petfoods (корма для животных), при этом торговая марка Findus продана, и не по причине убыточности, просто вырученные средства были направлены на развитие более прибыльного проекта «заморозки». Кроме этого, Nestle купила ещё одно производство кормов для кошек Carnation (ТМ Friskies) за 3 млрд долларов.
В итоге
Больше всего удивляет в деятельности компании Nestle широта, проявляемая во всём, чем бы она ни занялась. Потребитель не всегда даже догадывается, что покупаемый им продукт произведен на одном из предприятий этой фирмы. Одних торговых марок – более двух тысяч, и некоторые из них намекают на свою принадлежность буквами Nes (например, Nesquik, Nestea и, конечно, Nescafe) но далеко не всегда. «Бон Пари», «Дарлинг», «Золотая марка», Nuts, «Світоч» и даже «Россия — щедрая душа» - всё это продукция «Нестле». В 83 странах работают фабрики в общем количестве 461. Товарный ассортимент включает в себя разные продукты – пищевые, косметику, корма для животных и лекарства. Остаётся лишь догадываться о том, в каком направлении будет развиваться Nestle в будущем.
