«Кока-колу» и «Пепси» многие путают. Эти напитки действительно похожи и по виду, и на вкус – оба имеют коричневатый оттенок и очень сладкие. Однако фирмы, производящие их, постоянно соперничают, что выражается зачастую в открытых проявлениях вражды. Менеджеры региональных представительств периодически даже расстреливают купленные ими ящики продукции конкурента из пневматических ружей, укрепляя таким способом свой боевой дух. Об агрессивном маркетинге Coca-Cola известно много. Чем отличается от этой сладкой воды Pepsi? Как появилась эта марка? Как ей удалось занять столь высокие позиции на рынке в условиях крайне жёсткого противостояния?
Общая характеристика
«Пепси» сегодня – один из известнейших мировых брендов. Фирма стала одним из «китов» американской пищевой промышленности, и её ассортимент отнюдь не исчерпывается газированными напитками Pepsi и 7Up. Множество марок соков, молочных продуктов, снеков, детского питания также производятся этой крупной компанией в разных странах, в том числе и в России (всего 22 бренда). Общий оборот превысил сумму в 65 млрд $.
Во всём мире только Coca-Cola превосходит по объёмам эту фирму, на предприятиях которой трудятся 297 тысяч человек. Отделения открыты в двухстах странах. И всё равно при всех этих достижениях марка Pepsi в сознании массового потребителя ассоциируется именно с газированным тонизирующим напитком, с которого, собственно, началась история компании.
Главный продукт
На момент появления нового газированного напитка рынок уже двенадцать лет обрабатывался фирмой Coca-Cola, и следует отметить, небезуспешно. Можно предположить, что идея фармацевта Калеба Дэвиса Брэдхема, вероятно, состояла в том, чтобы создать некий аналог «Колы», обладающий некоторыми конкурентными преимуществами. И хотя официальная история фирмы ненавязчиво намекает на уникальность продукта и независимость его появления, определённые признаки подражательности видны невооружённым глазом, в том числе и на примере первого логотипа. Начальный рецепт сиропа включал экстракт колы и ваниль. По мнению Брэдхема, такая смесь должна была действовать на систему пищеварения подобно натуральному ферменту пепсину. Назвав свой продукт «напитком Брэда», изобретатель стал рекламировать его как бодрящее оздоровительное средство. Основание для этого было: в состав этого напитка никогда не входил экстракт коки, растения, являющегося сырьём при производстве кокаина. Бренд «Пепси» зарегистрирован в 1903 году, и с этого момента начинается история яростного соперничества.
Первый крах
Рекламная компания, развёрнутая Брэдхемом, была по тем временам необычной, оригинальной и даже революционной. На заре автомобилестроения напиток Pepsi похвалил сам Барни Олдфилд, один из героев своего времени, прославленный гонщик, назвавший его «великолепным, освежающим и укрепляющим». В течение двух десятилетий фирма относительно благополучно держалась на плаву, до тех пор, пока её позиции не подорвал разразившийся вдруг сахарный кризис, вызвавший резкий рост цен на один из основных ингредиентов. The Pepsi-Cola Company обанкротилась в 1923 году. История марки могла на этом закончиться. Были подорваны сами её священные основы, в том числе предана огласке рецептура сиропа.
Рецептура
Барни Олдфилд был вынужден разгласить тайну изобретённого и усовершенствованного им напитка перед судом, для того чтобы объяснить причину своей коммерческой неудачи. Он также дал клятву на Библии о том, что предоставленная им информация является полностью правдивой. Пепси в 1923 году состояла из воды, сахара, сока лайма, ортофосфорной кислоты, натуральных эфирных масел (лимонного, апельсинового, коричного, мускатного и проч.), а также этилового спирта (в ничтожной концентрации, менее 1%). Кроме самих ингредиентов стали достоянием общественности и другие подробности технологии – их соотношения и способ приготовления. Теперь каждый желающий мог пользоваться рецептом, возможно, слегка изменив его. Делать этого никто не стал. Возможно, состав сочли неудачным или просто не было желания ввязываться в конкуренцию с могущественной фирмой Coca-Cola. Компании предоставляли возможность работать дальше, а в 1928 году она была национализирована и переименована в National Pepsi-Cola Company. Ещё через восемь лет последовало новое банкротство. Казалось, марке пришёл конец.
Неожиданное возрождение
Вероятно, история бренда Pepsi и в самом деле подошла бы к концу, если бы не Чарли Гут. Президент Loft Inc. выкупил несчастливую фирму вместе с торговой маркой, вернул прежнее название и начал действовать. В это время в полную свою пагубную мощь на все производства в США давила Великая депрессия. От экономического кризиса страдали все, в том числе и главный конкурент - Coca-Cola. Действия Гута были простыми, но эффективными. Все торговые автоматы в стране были настроены на приём пятицентовых монет, называемых никелями, поэтому свобода ценового манипулирования практически отсутствовала. Выход был один – за те же деньги продавать потребителям больше продукта. Размер стандартной бутылки Pepsi просто увеличили вдвое – до 12 унций, то есть 360 мл. В то время все экономили, и когда возникал выбор, получить за тот же никель 180 или 360 грамм напитка, то решение можно было считать предопределённым. «Кока-кола» ответить ничем не могла – согласно сведениям, полученным Гутом по своим каналам, у конкурента был запас тары ёмкостью в 6 унций в количестве миллиарда штук.
40-е годы
Во время Второй мировой войны и после неё «Пепси-Кола» закрепляет свой статус второго по популярности напитка в мире. Тогда же вводится новый логотип, представляющий собой круглый знак с сине-красными патриотически-американскими полосами, символизирующими общенациональную значимость компании. Все конкуренты, кроме Coca-Cola (Dr. Pepper, Royal Crown и проч.) остались далеко позади. Впрочем, на одном из рынков, и довольно крупном, «Пепсико» вырвалась вперёд.
В СССР
Первый контакт высшего менеджмента Pepsi-Cola Company с советским руководством состоялся в 1959 году, и он тоже был максимально эффективно использован в маркетинговых целях. Лицо Первого секретаря ЦК КПСС Н. С. Хрущёва не выражало особенного удовольствия во время дегустации им напитка на Национальной выставке в Сокольниках, но сам факт того, что он его попробовал, всячески обыгрывался в рекламе. Следует отметить, что в СССР сформировалось отношение к кока-коле, и было оно не очень позитивным, хотя большинство граждан даже ни разу не пробовали этого напитка. Сатирики сочиняли куплеты, в газетах и журналах клеймился «дурманящий лимонад». В то же время о «Пепси» мало кто слышал. Прорыв случился в 1972 году, когда мистеру Кэндаллу удалось подружиться с генсеком Л. И. Брежневым и сходить с ним пару раз на охоту. Произошёл обмен продуктами - Pepsi-Cola Company покупала «Столичную» (водку) и получала право построить в СССР свои заводы (в Новороссийске, Новосибирске и Евпатории). Сделка была взаимовыгодной. Советская сторона не тратила драгоценную валюту, а американцы взамен импортировали высоколиквидный товар.
Всестороннее развитие
С 1962 года слова «кола» в названии компании нет. Водится бренд PepsiCo, указывающий на полное отсутствие аналогий с продуктом главного конкурента. Но главный маркетинговый метод состоял в максимальном расширении ассортиментного ряда и его широком охвате, что называется диверсификацией. В 1965 году «Пепсико» поглощает производителя чипсов Frito lay, и начинается новый этап развития компании. По количеству звёзд спорта и эстрады, рекламные акции фирмы беспрецедентны. Основной упор делается на молодёжную целевую аудиторию под лозунгами «Новое поколение выбирает» и «Вы — поколение Пепси». Не обошлось без конфузов и на этом пути. В КНР слоган был переведён на китайский язык как обещание «поднять предков из могил», но такие недоработки встречаются настолько часто в мировой коммерческой практике, что к ним уже давно все привыкли. Рассказ о маркетинговой стратегии PepsiCo на российском рынке излишен – о ней и так знают все.
