Бренды — мощное средство продвижения продукта. Они определяют его облик, ненавязчиво указывают на конкурентные преимущества, входят в подсознание потребителей и прочно в нём удерживаются. Каждая широко известная марка является активом фирмы, обладающей ею. Вместе с тем следует помнить и о том, что бренды сами становятся товаром. Их продают и покупают, затем эксплуатируют и извлекают прибыль. А коль скоро этот так, то возникает закономерный вопрос о цене. Сколько стоит право пользования тем или иным логотипом? Это определяет рынок в зависимости от степени покупательской лояльности к тому или иному бренду. По итогам 2016 года несколько авторитетных аналитических организаций, в том числе Forbes, провели исследования и определили приблизительные котировки брендов наиболее успешных мировых компаний. Точную цену, разумеется, невозможно назвать до тех пор, пока товар не выставлен на продажу, но примерные цены озвучены. Кстати, примеры приобретения прославленных торговых марок в новейшей истории были.
General Electric
Один из старейших в этом списке брендов (он зарегистрирован в 1892 году) принадлежит крупнейшей американской компании универсального профиля. За время своего существования марка GE ставилась на самые разнообразные продукты — от бытовой техники (в начальный период) до новейших систем вооружения. Сегодня фирма со штатом более трёхсот тысяч сотрудников и оборотом, превышающим 92 млрд долларов, занимается энергетикой, водоснабжением, нефтедобычей и переработкой углеводородного сырья, газодобычей, авиацией, здравоохранением, транспортом, финансовой деятельностью, фармацевтическим производством, разработкой информационных продуктов, машиностроением и научными исследованиями. Стоимость бренда General Electric оценивается суммой приблизительно в 37 миллиардов 700 миллионов долларов.
McDonald’s
Бренд сети закусочных быстрого питания постоянно «продаётся», но не оптом, а в розницу. Его покупают как бы на двух уровнях одновременно — клиенты, поедающие «Биг-Маки» и прочие продукты, предлагаемые в «Макдональдсах», и предприниматели, заключающие договоры франшизы. При этом активы в размерах не уменьшаются, а наоборот, растут. Кафе этой марки открыты в 119 странах, работают в них 420 тысяч сотрудников, обслуживая свыше 69 миллионов посетителей ежегодно во всём мире. Трудно найти человека, хотя бы раз не побывавшего в закусочной McDonald’s и не попробовавшего гамбургер, чизбургер или хотя бы картошку, жаренную во фритюре. Только на рекламу своего обобщённого продукта фирма-франчайзер (держатель марки) тратит ежегодно 720 миллионов долларов, обеспечивая суммарный оборот 82,7 млрд долларов. Бренд по самой приблизительной оценке стоит 39,7 миллиарда.
Disney
Главное достояние студии Диснея, это, конечно, мультфильмы и кинокартины, но не только они. Бренд, учреждённый в 1923 году, украшает развлекательные тематические парки, разнообразную сувенирную продукцию, текстильные изделия и многие другие коммерческие продукты. Эксплуатация марки идёт весьма успешно, что выражается ростом прибыли (в 2016 году по сравнению с предыдущим отчётным периодом она увеличилась на 14 %). Кинокомпания не жалеет средств на рекламу самой себя, и сумма этих вложений превысила 2,6 млрд долларов, но эти издержки с лихвой окупаются. Forbes считает, что бренд Disney стоит в настоящее время не менее 39,5 миллиарда.
IBM
Крупнейшая фирма-производитель компьютерной электронной техники начинала в 1911 году (на самом деле даже несколько раньше, но под другой маркой) с механических табуляторов и прочих «деловых машин». В настоящее время лидерство в компьютерном направлении утрачено, но зато в отношении владения патентами передовые позиции сохранены. Штат корпорации — 380 тысяч высококлассных специалистов. По сравнению с предыдущим аналитическим бюллетенем Forbes бренд «Ай-Би-Эм» подешевел на целых 17 %, до 41,4 млрд долларов, но это тоже очень много. В Европе, к примеру, есть страны с ВВП, оцениваемым более скромными суммами. Оборот компании и сегодня превышает 81,7 млрд, так что своё место в рейтинге она занимает по праву.
Toyota Motor Corporation
Если у руководства какой-то фирмы возникнет идея производить машины под маркой «Тойота», то, как считают в журнале Forbes, для этого потребуется заплатить не менее 165,1 миллиарда долларов. Японская фирма имеет годовой объём сбыта, равный этой же сумме, занимает лидирующие позиции в направлении создания транспортных средств с электрическим приводом, расходует на рекламу 3,6 млрд долларов ежегодно, обеспечивает работой почти 339 тысяч сотрудников и постоянно растёт. Бренд увеличился в цене по сравнению с 2015 годом на одну десятую своей стоимости, и можно предположить, что торговая марка будет в ближайшее время только дорожать. Впрочем, руководство «Тойоты» вряд ли собирается продавать свой бренд. Самим пригодится.
Во всём рейтинге нет более молодой компании. Бренд Facebook учреждён в 2004 году, но, несмотря на юность, стоит очень дорого — 58,6 миллиарда долларов. Доходность относительно невелика, так как в функции социальной сети формально не входит коммерческая деятельность. «Фейсбук» даёт «всего» около 260 миллионов прибыли ежегодно. Сайт основал Марк Цукерберг будучи ещё студентом Гарвардского университета. С 2012 года ресурс продаёт свои акции, за счёт чего увеличил долю капитализации до четверти миллиарда. На Facebook подписан 1 миллиард 650 миллионов пользователей во всем мире. Количество сотрудников — сто тысяч. За 2015—2016 финансовый год цена бренда подскочила на целых 44 % и, очевидно, будет повышаться.
Coca-Cola
Многие эксперты считают, что если лишить этот газированный прохладительный напиток бренда, то он утратит свою коммерческую привлекательность. Без своей торговой марки «Кока-Кола» вряд ли сможет существовать в качестве успешного коммерческого продукта. Факт же состоит в том, что бренд неразрывно связан с товаром, и потому стоит намного больше, чем производственные мощности, созданные для его изготовления. На настоящий момент на предприятиях фирмы Coca-Cola, во всём мире разбавляющих американский концентрат водой, трудятся более 129 тысяч работников, обеспечивая доход, оцениваемый приблизительно в 22 миллиарда долларов. Бренд за год подорожал на 4 % и стоит на сегодняшний день 58,5 млрд долларов. Тенденций к сокращению потребления колы пока не наблюдается. Очевидно, её будут пить и в дальнейшем, причём всё больше.
Microsoft
Удивительно, но при том, что на планете 800 миллионов людей голодают и лишены даже простейших условий нормальной жизни, наибольшая потребность испытывается не в пищевых, а в информационных продуктах. Microsoft признан одним их наиболее дорогостоящих брендов в истории и мире, эксперты его оценивают почти в 70 миллиардов. Фирма производит компьютеры и оборудование смежного назначения, программы и многое другое. На ней занято 126 тысяч сотрудников. Доход компании — 88 млрд. Рекламный бюджет «Майкрософт» составляет 1,9 млрд долларов.
Apple
Самый дорогой бренд. Цена «Яблока» превышает 145 миллиардов долларов. Рост стоимости марки в основном обусловлен увеличением объёмов продаж смартфонов марки iPhone 6. К новым товарным позициям относятся также «умные» часы Apple Watch. Вся компания оценивается практически в три четверти триллиона долларов. При том, что цена названа, остаётся констатировать, что заплатить её не может никто на всём земном шаре. Просто не хватит денег.
Бренд работающей с 1998 года электронной поисковой системы стоит 82,5 млрд долларов, и цена эта оправдана высокой доходностью ресурса. Прибыль Google обеспечивается онлайн-рекламой, адресованной многочисленным пользователям. Цена марки растёт, и очень быстро — более чем на четверть в год. Доход — 68,5 млрд долларов. Из него, конечно, следует вычесть зарплату высокооплачиваемого персонала в количестве 53,6 тыс. сотрудников, налоги и расходы на рекламирование собственного продукта (3,2 млрд долларов), но всё равно остаётся очень много.
