Рубрики
...

Swatch — недорогие швейцарские часы

Могут ли швейцарские часы быть общедоступным товаром? Исторический опыт отвечает на этот вопрос утвердительно. Еще в 1970 году каждые вторые часы, продававшиеся в мире, имели на циферблате скромную надпись Swiss movt, не только однозначно указывающую на страну происхождения, но и чаще всего свидетельствующую о приемлемой цене. В противном случае их не покупали бы в таких количествах. Затем произошло некое перепозиционирование, в результате которого часы, изготовленные швейцарскими фирмами (рядовому обывателю достаточно одного этого факта без указания конкретных брендов), обрели статусные свойства, а их обладатели стали людьми избранными — или просто очень богатыми, или даже коррупционерами. Однако есть производитель, предлагающий свой товар, украшенный национальным символом — белым крестом на красном фоне, — и при этом не требующий за него астрономических сумм. Это фирма Swatch, и она заняла свою нишу на мировом рынке.

часы

Часы как товар

По поводу самой природы времени до сих пор продолжаются споры, темой которых главным образом служит материальность этой загадочной субстанции. Почему этот непрерывный процесс нельзя пощупать и уж тем более повернуть вспять? Откуда оно берётся и куда уходит? Некоторые философы вообще утверждают, что никакого времени не существует, так как до появления людей на нашей планете его не было. Однако, отбросив дискуссии идеалистов и материалистов, объективно измерять хронометраж приходится. Надобность в этом, впрочем, была не у всех и не всегда. К примеру, каждому стрелочнику, нанятому на российские железные дороги до 1917 года, выдавался хронометр «Павел Буре» (отечественный, кстати) в пожизненное пользование, потому что он был необходим для выполнения служебных обязанностей. Простому же крестьянину практически во всех странах было довольно и астрономических наблюдений, чтобы определить, утро сейчас, день или вечер, а работников на фабрики созывали гудками. Наличие часов, карманных ли, или позже наручных, уже тогда, столетия назад, определяло социальный статус человека. Технологическая революция XX века сделала этот товар практически общедоступным, хотя и делимым на классы по признаку престижности и дороговизны корпуса и механизма. По своей же сути часы — это просто прибор для определения времени.

Swatch

Технологические аспекты часового бизнеса

До 1962 года совершенствование этого специфического коммерческого продукта велось по линии улучшения потребительских качеств. Часы становились более компактными (плоскими), получали пружины, обеспечивающие как можно более долгую работу, появлялись механизмы автоматического завода при ходьбе, повышалась точность. Применялись методы улучшения качества как реальные, так и мнимые (к примеру, турбийон, еще как-то обоснованный для настенных или напольных хронометров, совершенно бесполезен для наручных часов). Так вот, именно в 1962 году произошло событие, поставившее под угрозу целую отрасль швейцарской национальной индустрии. Был изобретён кварцевый механизм. Открытие это совершила фирма СЕН из города Невшателя. Кварцевые часы придумали швейцарцы.

Swatch

«Японская атака»

Японские производители часов долго пробивались на мировой рынок, и путь этот был тернистым. Изобретение, сделанное в швейцарской лаборатории, открыло новый фронт противостояния между восточными и западными фирмами. Кварцевая технология обладает рядом объективных преимуществ, выраженных в потрясающей точности хода, надёжности, обусловленной простотой устройства, технологичностью, позволяющей максимально автоматизировать процесс сборки, и намного меньшей себестоимостью. Казалось, что механическим «будильникам» приходит закономерный конец. Оставалось лишь несколько аргументов в их пользу, среди которых фигурировали столь сомнительные, как потребительская консервативность, престиж и трёхвековые традиции качества. Впрочем, швейцарские производители тогда не стали ввязываться в фактически созданную ими маркетинговую гонку. Они остались на своих позициях и, хотя потеряли значительный объём рынка, сократив сбыт до 15 % мировых продаж, устояли.

бизнес-идея

Автор идеи, Николя Хайек

Подвижки были предприняты лишь через два десятилетия после начала азиатской «кварцевой атаки» на мировые рынки. Инициативу проявил Николя Хайек, собственник компании Hayek Engineering, не производившей часы, но швейцарской. Фирма занималась консультациями по маркетингу, а в 1982 году выполняла заказ по «реанимации» двух производств SSIH и ASUAG, которым грозило полное разорение. Хайеку, очевидно, настолько понравился собственный отчёт, что он решил сам выполнить эти рекомендации, для чего приобрёл контрольные пакеты акций обеих банкротящихся компаний и возглавил совет директоров объединённой коммерческой структуры.

Swatch

Появление бренда Swatch

Новый хозяин искренне верил в успех своего предприятия. Как показало дальнейшее развитие событий, он был прав. Главная бизнес-идея была простой и изящной. Созданный Николасом Хайеком бренд Swatch должен был сочетать в себе достоинства продукции азиатских производителей (доступную цену, хороший дизайн и пр.) с исконными швейцарскими традициями и сложившимися у потребителей представлениями о престижности. Реализовать замысел было несложно, и для этого имелось всё необходимое. Бренд однозначно указывал на то, что часы сделаны в Швейцарии, а для подкрепления этого даже использовался государственный флаг. Надпись Swatch означала, в первую очередь, слово watch (наручные часы), а букву S можно трактовать как swiss (швейцарские) или second (в данном контексте — "повседневные", и именно на таком смысле настаивал сам Николас Хайек).

часы

Юридические аспекты

Владелец бренда Swatch, настаивая на расшифровке буквы S как second (повседневные), вероятнее всего, просто оставлял за собой определённую возможность для манёвра в выборе производителя кварцевых механизмов. Дело в том, что национальное законодательство страны происхождения очень чётко формулирует понятия «швейцарских часов», «швейцарского механизма», «швейцарского циферблата» и «швейцарских деталей», для чего в декабре 1971 года было принято специальное постановление 232.119. В соответствии с этим документом часы можно называть швейцарскими, если механизм произведён, встроен в корпус и проверен на качество в пределах страны. Отдельные элементы могут импортироваться, но их суммарная стоимость не может составлять более половины цены без учёта издержек на сборку. Таким образом, если на часах указано Swiss movt, то никакого «Китая» (даже «хорошего») или «Индонезии» внутри быть не может.

Swatch

Маркетинговая стратегия

В отличие от швейцарской механической классики, традиционно довольно сложной, кварцевые часы Swatch характеризуются, как правило, конструктивным минимализмом, идеологию которого обосновал сам Николя Хайек, сказав, что «чем меньше деталей, тем меньше и поломок». Первая модель бренда получила обозначение GB 101, была основана на общей схеме Derilium, имела противоударные свойства, пластиковый корпус и всего 51 сборочную единицу (не считая батарейки). Изделие не подлежало ремонту, так как механизм составлял единое целое с браслетом, но этот недостаток вполне компенсировался ценой в полсотни франков. Модель имела дюжину цветовых вариантов, а часы по праву считались полностью швейцарскими. За год их купили миллион, а за последующие 12 месяцев — в 2,5 раза больше.

Swatch

Развитие успеха

Бренд Swatch ненавязчиво, удачно и талантливо рекламировался. Швейцарский космонавт Клод Николье не показывал демонстративно зрителям циферблат своих часов, но все заметили, какой марки они были. Фирменные магазины появились во всём мире, а общий выпуск исчисляется уже сотнями миллионов. Официальным хронометристом Сочинской Олимпиады была компания Swatch — демократичная и очень качественная. Бренд спонсирует многие спортивные соревнования. Оборот измеряется миллиардами долларов. Швейцарские часы вновь поднялись в рейтинге, и только эта марка теперь обеспечивает до четверти всего мирового сбыта.