О том, что цвет в рекламе играет важную роль, известно давно. Как только появилась возможность выйти за рамки чёрно-белого изображения массово тиражируемых материалов, коммерсанты тут же воспользовались этим и начали печатать свои предложения, руководствуясь сначала принципом «чем ярче, тем лучше». Однако через довольно непродолжительное время на смену хаотичности пришла система, благо научные исследования о психологических эффектах различных тонов проводились уже давно, а ещё раньше знаниями в области колористики овладели художники.
Сейчас существует достаточно стройная теория о влиянии цвета на поведение покупателей и их активность, она постоянно пополняется новыми главами и разделами, касающимися эффективности таких приёмов, как контрастность, резонанс и других изощрённых инструментов воздействия на сознание. Однако многим и сегодня неизвестны самые простейшие эффекты побуждения к покупке на основе наиболее распространённых в рекламе и мерчандайзинге цветов. Они и будут изложены ниже.
Простота и безупречность
В белом свете, как утверждают физики-оптики, содержится весь спектр. Этот цвет в оформлении торговой точки или продукта указывает потребителю на чистоту помыслов, честность и многие другие человеческие добродетели. Характеризует определённый минимализм в сочетании с изысканной элегантностью. Что ещё можно сказать о цвете венчального платья? Присутствует во многих оттенках, от слоновой кости до светло-бежевого, уводя этим лёгким разбавлением от чрезмерной идеальности.
Сила и строгость
Чёрный кажется полной противоположностью белого цвета, но обладает тем же отрицательным обаянием, что и антагонисты в произведениях искусства. Применение его диктуется соображениями минимизации отвлекающий факторов. Намекает на силу и мощь. Уместен не всегда, а только там, где задуман акцент на солидности, неотвратимости и силе. Недаром чёрные автомобили считаются внешним атрибутом власти и богатства. Следует учитывать и некоторые национальные особенности – во многих странах Востока это самый праздничный цвет.
Энергия и молодость
Безусловно, своей яркостью красный цвет всегда привлекает к себе внимание. Вместе с тем его применение в деле увеличения сбыта товара ограничено целевой аудиторией, имеющей природную склонность к здоровой агрессии. Это в основном молодёжь и люди более зрелого возраста, сохранившие, однако, экспрессивность характера. Не способствует формированию успокаивающей атмосферы, а напротив, возбуждает. Соответственно, применение оттенков красного цвета желательно именно в этом потребительском секторе.
Дружественная энергия
Разумеется, применять оранжевый цвет для рекламы напитков и продуктов, содержащих апельсиновый экстракты, – решение естественное и природное, но кроме этого у него есть и другие полезные свойства. Символизирует высокую энергетику, взбадривает своей яркостью, создаёт эффект тропической жары, при этом в ряду всех тёплых тонов считается самым сдержанным. Следует учитывать, однако, что оранжевый цвет способен вызывать подсознательное тревожное настроение.
Беззаботное счастье и консерватизм
Универсален, то есть применим для маркетингового продвижения широкого спектра товаров и услуг. Лимонный оттенок пробуждает аппетит, а «яичный желток» уводит в ретроградные ассоциации, намекая на стабильность и уют. Другие «привязки» - мудрость, любопытство, комфорт, профессионализм. Психологи считают, что это обусловлено возникающими параллелями с пожелтевшими страницами старинных фолиантов и другими приятными «древностями». В светлых оттенках бодрит почти так же, как оранжевый, и добавляет активности. Цвету также присуща эксцентричность, намёк на буффонаду и безудержное веселье. Кто не помнит жёлтую блузу Маяковского, кстати, не только поэта, но и талантливого автора рекламных текстов?
Надежда, деньги и стабильность
В зелёной гамме выполнены оборотные стороны американской валюты, и решение о таком колористическом оформлении долларов принималось явно не зря. Молодая поросль ярче, а нечто стабильное темнее, и ассоциируется с богатством. При этом зелёный цвет обладает успокаивающим действием, что совсем не лишне для финансово-кредитных учреждений, особенно с учётом других перечисленных эффектов, включая надежду и надёжность.
Спокойствие. Только спокойствие
Тёмно-синий цвет внушает мысль о незыблемости предприятия. Средние оттенки вызывают ассоциации с безопасностью и открытостью, а небесная голубизна успокаивает своей безоблачностью. В зависимости от этого выбирается нужная насыщенность. Чем в большей степени фирма хочет подчеркнуть своё дружелюбие, тем светлей корпоративный оттенок синего, если он выбран основным цветом. Упор на знание, надёжность и другие «серьёзные» качества, выражается тем, что присутствует больше тёмного. Следует учитывать, что чрезмерная концентрация приводит к возникновению грустного настроения. Недаром говорят «синяя тоска».
Романтическая роскошь
Фиолетовый и пурпурный цвета с давних пор считаются признаком монаршей власти, и хотя причина его дороговизны устарела (когда-то красители добывались из редких морских раковин), но значение, в том числе подсознательно-психологическое, сохранилось. Совершенно неуместно применение в оформлении интерьера обычного продмага, но в ювелирном салоне смотрится идеально, настраивая на королевскую расточительность. Это свойство распространяется на другие товары, намекающие на свою элитарность. К примеру, кондитерские изделия «Кэдбери» представлены в фиолетовой обёртке. Цвет будит и романтические настроения, очевидно, по ассоциации с таинственной роскошью.
Что-то среднее
Если смешать чёрный негативный с белым позитивным цветом, получится нечто нейтральное и, как кажется, не очень пригодное для активизации покупательского поведения. Тем не менее в умелых руках специалистов и эта маловыразительная фактура может «заиграть», когда, к примеру, нужно отослать аудиторию к традиционным ценностям, в те времена, когда цветных фотографий не было или они считались редкостью. Вместе с тем и современности серый не чужд, особенно в стальном или серебристом подсвечивании. Но чаще всего этот цвет используется в качестве фона для ярких пятен, оттеняя и делая их более эффектными.
«Заклятые друзья» и их сочетания
Контрастом может служить не только серый цвет, просто он является наиболее удобным и универсальным фоном для всего яркого. В случае, когда требуется выделить нечто неординарное среди постыло-будничного, нет ничего лучше нейтральной «подложки». Другие приёмы предполагают сочетания противоположностей так называемого «цветового колеса», в котором весь видимый спектр солнечного излучения (от красного до фиолетового) представлен в форме циклической диаграммы. К примеру, красный отлично контрастирует с зелёным, а жёлтый с фиолетовым. Пользуясь тем же графическим инструментом, легко подобрать «дружественные» оттенки, дополняемые один другим, если стоит задача менять настроение не резко, а постепенно. Результатом умелого оперирования разными участками спектра может стать так называемый цветовой резонанс, то есть достижение максимально возможного привлекающего эффекта.
Выводы
Зная основные закономерности психологических эффектов от воздействия тех или иных тонов, можно управлять покупательским настроением, в нужные моменты успокаивая посетителей или побуждая их к активности. Им же, в свою очередь, следует знать об этих приёмах, чтобы не стать объектами изощрённых манипуляций.
