Покупательная способность поколения Z уже не вызывает сомнений у современных бизнес-аналитиков, признающих растущий потенциал этого сегмента потребителей. Ориентация на молодых людей как клиентов может стать решающим фактором успеха компании, даже если многие другие показатели оставляют желать лучшего.
Но проблема заключается в том, что далеко не все предприниматели знают, как именно продвигать продукцию и услуги на рынке с целью привлечения этого поколения. Ведь как минимум мотивы и покупательные импульсы у этой категории отличаются от клиентов старшего возраста.
Почему рынок поколения Z перспективен?
Если не сегодня, то уже в скором будущем средства маркетинга, которые не ориентируются на работу с молодым поколением, окажутся просто бесполезными. Это будет потеря важного пласта клиентов для бизнеса.
Скептическое отношение к Z-потребителям, очевидно, обусловлено возрастом его представителей. Если учесть, что период их рождения начинается в 1997-м, а завершается в 2012-м, то самым старшим клиентам этой группы сегодня 23 года. Да, у такого потребителя может быть стабильная зарплата, но может ли он конкурировать в покупательной способности с более возрастными людьми?
Вновь стоит учитывать, что экономический потенциал этой группы будет расти каждый год. Но именно сейчас важен и фактор влияния поколения Z, в том числе на своих родителей. Во многих секторах представители этой группы могут иметь решающий голос в выборе тех или иных продуктов.
Ценности поколения Z
Молодые люди видят бизнес несколько иначе, чем их родители. Отличительной чертой стало его восприятие с точки зрения некой общественной пользы. Бренд, который рассчитывает на лояльность со стороны представителей поколения Z, должен либо прямо включать в свою миссию общественные блага, либо не препятствовать их проявлению в других сферах и тем более не наносить вред обществу.
Типичная модель уважаемого производителя может проявляться в перечислении некоторой суммы в виде процента от покупки, например, двух экземпляров определенной модели продукта. Здесь и щедрость самой компании, и возможность косвенного пожертвования для покупателя.
Наряду с фактором социальной ответственности поколение Z обращает внимание на проблемы окружающей среды. Экологический фактор является, пожалуй, наиболее заметным индикатором производителя, которому молодые клиенты будут отдавать предпочтение и вне контекста оценок непосредственной продукции.
По некоторым данным, порядка 85% потребителей из поколения Z заинтересованы в приобретении товаров, имеющих позитивные эффекты с точки зрения влияния на экологию. Например, это может быть вещь, в изготовлении которой использовались биоразлагаемые материалы.
Привлечение внимания поколения Z
Средства рекламы должны стать более лаконичными, конкретными и точными. Уклон в сторону этих свойств маркетингового сообщения обуславливается сокращением продолжительности времени концентрации внимания. В среднем за 8 секунд реклама должна достигать цели, вызывая интерес у представителя этого поколения.
Применение цифровых площадок
Соцсети являются одним из главных каналов работы с молодым потребителем. Одно из самых эффективных направлений работы в этой сфере – видеомаркетинг. Сервисы YouTube и Instagram могут стать базовыми в привлечении поколения Z в социальных медиа. В подтверждение эффективности данных методов продвижения можно привести исследования экспертов, указывающих на то, что порядка 70% подростков более 3 часов в день тратят на просмотр видео в Сети.
Работа с поколением смартфонов
Это принципиальная особенность генерации Z – более 97% молодежи пользуются мобильными устройствами с широким функционалом, обеспечивающим активное социальное взаимодействие. Более того, больше половины таких пользователей уже сегодня совершают покупки в интернете именно через смартфоны.
Поэтому адаптация своих цифровых ресурсов под возможности поддержки мобильных устройств с инструментами цифровой коммерции должна стать обязательным условием взаимодействия с клиентами от молодого поколения.
Возможность изучения продукта
Рассматривать поколение Z как покупателей, слепо воспринимающих рекламу, ни в коем случае не стоит. Стратегии рекламодателей уже сегодня меняются в сторону более гибкого, доступного и человеческого языка, который претендует и на эффект искренности. Цель молодого клиента – не просто купить товар под действием рекламы. Такой потребитель стремится изучать продукт, изначально понимая задачи рекламодателя со всем арсеналом манипуляционных средств.
Вопрос конфиденциальности
Как клиент хочет изучать продукт, так и маркетинг ставит задачи более точного понимания, на кого он ориентируется. Средства персонализации покупок стали трендом в современных продажах, что выгодно и молодым покупателям. Они получают именно тот товар, который им нужен. Во всяком случае, повышается вероятность попадания маркетинга в его непосредственные запросы.
Но тут же возникает и проблема конфиденциальности с защитой личных данных. Компании стараются как можно лучше знать свою аудиторию, не говоря о получении данных в результате совершения цифровых покупок. Но ни в коем случае нельзя забывать о системе безопасности, которая должна защищать клиента. Ошибки в этом направлении работы могут нанести огромный репутационный вред бренду.
Поддержка кумиров и лидеров мнений
Знаменитости и просто лица, имеющие влияние на отдельные категории молодежи с покупательным потенциалом, вполне могут вовлекаться в рекламный процесс. Их медийная поддержка товара может обеспечить внушительный рост продаж, если правильно организовать кампании продвижения в тех же соцсетях. Например, Instagram часто используется для маркетинговых целей с подключением знаменитостей, имеющих десятки и даже сотни тысяч подписчиков.
На эффективность этого инструмента продвижения работают такие факторы, как общение звезды с подписчиками в комментариях и личный опыт использования продукта.
Удержание клиентов
Привлечь аудиторию и сохранить ее – совсем не одно и то же. Еще недавно в долгосрочных стратегиях маркетологи разрабатывали специальные программы лояльности, что позволяло формировать и благодаря цифровым площадкам целые сообщества бренда. Это мощный инструмент сохранения преданной аудитории, которую необходимо подпитывать акциями, специальными предложениями, скидками и привилегиями.
Но отношение поколения Z к подобным программам несколько изменилось. Они больше стараются смотреть не на дополнительные предложения и поощряющие презенты, а на саму суть бренда, оценивая его и с точки зрения той же общественно значимой миссии. И, конечно, по-прежнему сохраняется потребность в получении качественного продукта, который выдерживает конкуренцию в сравнении с другими предложениями.
Обратная связь
Тоже явление новой эпохи, эффекты и значимость которого становятся все более ощутимы для бизнеса. Обработка отзывов, обращений и предложений даже для малых компаний сегодня является не просто способом расположения к себе аудитории, а одним из условий выживаемости в конкурентной среде.
Закрытые компании, которые никак не представлены в тех же соцсетях и не имеющие сервисов поддержки клиентов, даже при наличии достойного продукта резко снижают свои шансы на успешное привлечение и удержание представителей поколения Z.
