Рубрики
...

Значение музыки и звуков для рекламы

Известно, что зрительно человек воспринимает не менее 80 % (если верить некоторым результатам научных исследований, даже до 91 %) потребляемой им информации, но всего у него пять сенсорных органов, и роль каждого из них по-своему уникальна. Высчитать приблизительное количество терабайт теоретически можно, однако не всё на свете измеряется цифрами. Есть ещё и фактор эмоциональной нагрузки, а он зачастую проявляет заметно более высокую эффективность по другим чувственным каналам. Давно известно о том, что музыка способна влиять на настроение человека сильнее, чем даже то, что он видит. Было бы странно, если бы этот важный инструмент воздействия не нашёл своего применения в теории и практике рекламного бизнеса.

История

Визуальные средства рекламы на заре её зарождения играли основную роль в процессе продвижения любого продукта. Объявления в газетах и листовки наряду с текстовой частью содержали изображения товара или некие картинки, символизировавшие процесс оказания той или иной услуги. Внедрение в повседневный быт радиотрансляции расширило возможности, и если первые коммерческие анонсы предполагали только зачитывание информационной составляющей о том, что, где и по какой цене можно приобрести, то чуть позже, и очень скоро, возникла мысль о сопровождении речи диктора музыкой.

аудиосопровождение

Требования к ней первоначально не формулировались: главное, чтобы она была приятной. Но любая технология, доказавшая свою эффективность, требует изучения и систематизации. Пик развития аудиобрендинга, а именно такое название получил это способ рыночного продвижения, пришёлся на 60—90-е годы XX века, то есть на период, соответствовавший бурному темпу роста влияния визуальных средств массовой информации, в частности, телевидения.

аудиосопровождение

Технические средства

Здоровый человек может видеть, слышать, а также чувствовать запах, вкус и воспринимать предметы тактильно, то есть посредством кожных рецепторов. Из пяти каналов восприятия окружающего мира видеореклама, включающая на современном этапе и высококачественную звуковую составляющую, может, как всем понятно, эксплуатировать только два, и делается это с максимальной эффективностью. Технически подобные материалы могут доноситься до потенциального потребителя многими средствами в диапазоне от обычных двухмерных телевизоров до 3D-аппаратуры, домашней или установленной в кинотеатрах. Аудиосопровождение также расширило свои возможности, что выразилось в многоканальности звука, эффектах повышенной объёмности и возможности акустической трансляции инфра- и ультразвуковых частот. Все эти «навороты» повышают эффективность психологического воздействия, но по разным причинам используются не всегда.

аудиологотип

Технические ограничения

Ограничение технической составляющей на современном этапе продиктовано утилитарными соображениями. Далеко не у всех возможных потребителей дома есть 3D-телевизоры, снабжённые звуковоспроизводящей аппаратурой и акустикой класса Hi-Fi или Hi-End. В кинотеатры люди ходят не ежедневно, поэтому рекламные ролики, демонстрируемые перед сеансами, не могут оказывать тотального влияния. В актуальный период производитель продвигающего или продающего материала вынужден ориентироваться на массового потребителя, владеющего традиционными телевизионными приёмниками или радио, включаемым чаще всего в автомобиле. Это не означает, что от работы с учётом перспективных носителей и трансляторов нужно отказаться, за ними будущее. Но сейчас рекламный продукт должен «смотреться и звучать» так, чтобы он эффективно воспринимался при воспроизведении на той технике, которой владеет большинство населения.

аудиосопровождение

Виды звуковых сигналов в рекламе

Характер аудиосопровождения экранного изображения может варьироваться в зависимости от конкретных требований заказчика. Звуковой сигнал может представлять собой голосовое сообщение или художественно читаемый слоган (с музыкальным фоном или без него), определённое сочетание нот, соответствующих образу продвигаемого продукта, «корпоративную мелодию», специально сочинённый гимн фирмы, а также обычную эстрадную песню или фрагмент классического произведения. В принципе, этими вариантами все применяемые в настоящее время приёмы исчерпываются. Их имеет смысл рассмотреть подробнее.

аудиологотип

Аудиологотип

Этот способ подачи информации о фирме хорош своей лаконичностью. Слоганы обычно очень короткие, а при создании аудиовизуального образа порой обходятся даже без них, если не сразу, то спустя некоторое время. Если аудитория уже привыкла к тому, что за несколькими нотами следует девиз о чём-то, к примеру, «вкусном и скором», то и повторять лишний раз нужды нет. Сходство звукового ряда с логотипом явное: в обоих случаях писать под товарным знаком название фирмы и рассказывать о производимом продукте не нужно, разумеется, после достижения им достаточного уровня известности. В контексте бюджета видеорекламы — качество ценное, причём в самом прямом смысле. На телевидении денег стоят не только минуты, но и секунды.

аудиологотип

Аудиостиль

Этот приём является продолжением и развитием звукового брендирования, но предполагает расширение выразительных средств с целью создания объёмного образа фирмы-рекламодателя. В ассоциативном ряде, вызывающем позитивное восприятие товарного знака, важную роль играет (в прямом смысле) музыкальное сопровождение, выбираемое в зависимости от определённой стилистической направленности. Способ обладает «кумулятивным» свойством, растянутым во времени. Потенциальный потребитель может услышать музыкальное произведение, будь то джазовая композиция или ария, и тут же вспомнить о продукте, хотя в данный момент к нему нет никакой привязки. Очень важно, чтобы эта тема была связана не только с товаром (услугой), но и с некоей ценностью, в контексте которой производилось рыночное продвижение и позиционирование. Музыкальных произведений может быть несколько, но они должны быть выдержаны в едином стиле. Классика наводит на мысль о гармонии, рок — об энергии, а часто звучащие в роликах эстрадные мелодии 50-х годов — о счастье и качестве. Луи Армстронг, исполняя свой бессметный хит про Моисея в 1958 году, и понятия не имел, что рекламирует какой-то банк.

аудиосопровождение

Аудиоряд

Аудиоряд очень похож на видеоряд как способ донесения чувства потребности в каком-то продукте посредством чередования различных зримых образов, только «мелькают» не картинки, а звуки. Эксплуатация цоканья каблучков, хлопка открываемого игристого вина, рокота мощного мотора, бульканья напитка, наливаемого в стакан, и тому подобных эффектов призвана вывести потенциального потребителя из равновесного состояния. Он должен понять, что ему чего-то не хватает, ощутить беспокойство, а затем, в самом конце, получить подсказку о том, как получить удовлетворение.

музыка

Фон

На закадровую подзвучку почти никто не обращает внимания, а вместе с тем она оказывает немалое воздействие на процесс восприятия рекламной информации. Музыкальные темы кажутся примитивными, но они, как правило, представляют собой продукт кропотливого труда специалистов по аудиопсихологии, умеющих создать нужное настроение посредством последовательного сочетания разных тонов, создающих гармоничные и соответствующие задаче аккорды. Мелодия должна ненавязчиво, но настойчиво внедрять в сознание зрителя (а одновременно и слушателя) позитивные представления о продвигаемом продукте, заботе о себе его создателей, надёжности и незыблемости марки и тому подобных элементах хорошего имиджа.