Сфера экономики весьма количественная. Донесение историй, с другой стороны, является творческой и литературной. Казалось бы, эти дисциплины не имеют ничего общего. Это было правдой, пока лауреат Нобелевской премии экономист Роберт Дж. Шиллер не выпустил свою новую книгу «Экономика рассказа». В своем труде Шиллер утверждает, что экономические рассказы - заразительные истории, которые могут изменить финансовое планирование людей. Они настолько влиятельны, что заслуживают серьезного академического изучения.
Важность повествований
Независимо от того, увлекаетесь ли вы экономикой или нет, с тезисом Шиллера должен быть знаком каждый лидер бизнеса. Нравится вам это или нет, но повествования очень важны.
Шиллер говорит, что следует обращать внимание не на то, как нарративная экономика влияет на фондовый рынок, а как делает это она на самом деле.
Лидеры бизнеса могут задаться вопросом, должны ли истории быть убедительными. Разве мы не должны просто придерживаться фактов? Разве мы не должны верить, что наша блестящая аудитория получит желаемое и реализует, таким образом, свою мечту?
Как и Шиллер, мы можем заключить, что вопрос не в том, что должна делать наша аудитория, а в том, что она на самом деле делает. И мы знаем, что люди делают это потому, что усваивают истории. Информация запоминается в 20 раз лучше, если она представлена в виде истории.
Данные не предоставляют развернутую информацию
Шиллер заявляет, что одних данных недостаточно для интерпретации экономических сдвигов. «Если вы пытаетесь понять базовые экономические события, изучая лишь данные, то вы рискуете упустить мотивы перемен», - сообщает Шиллер.
После Первой мировой войны экономист Мейнард Кейнс Джон подумал, как немцы будут разъяснять Версальское соглашение. Он был обеспокоен ценой, которую государства-победители вынуждают заплатить Германию. Также он думал о том, как они, вероятно, будут толковать историю Версальского договора, учитывая свои экономические условия. По мнению Шиллера, Кейнс пытался понять, какие нарративы будут создавать люди, чтобы потом на их основе делать прогнозы.
Среди исследователей и тех, кто полагается на данные, распространено мнение: если вы не можете измерить данные, то их нет.
Хотя Кейнс не измерял обиду (или не мог измерить), возмущение и экономические сложности, с которыми после Первой мировой войны столкнулась Германия, это не означает, что эти факторы не существовали или не были важны.
Заразительные рассказы имеют общие элементы
Шиллер интересуется не только экономическим нарративом, но и заразительными историями. Эффективные лидеры должны также сосредоточиться на повествованиях, которые распространяются в рамках организации или отрасли, или среди клиентов.
В качестве примера заразительного повествования рассмотрим систему «Биткойн» (как это делает Шиллер). Эта криптовалюта имеет ценность лишь тогда, когда люди ее ценят. Если никто не хочет использовать ее, ценность криптовалюты падает. Поэтому здесь должен иметься рассказ, который заставит людей захотеть использовать биткоин. В данном случае это мощный рассказ, так как он:
- Предоставляет пример системы ценностей. Так как биткойн работает вне госконтроля, фанаты видят в нем захват позитивных анархистских ценностей. Это указывает на мир, который мог бы существовать без правительства.
- Имеет интригующего основателя. Тайна окружает основателя биткойна, Накамото Сатоши. «На самом деле его никогда не видел никто. И никто не может свидетельствовать о том, что видел его», - говорит Шиллер.
- Дает людям ощущение овладения технологиями. Пользователи биткойнов могут почувствовать, что, будучи на переднем крае, они окажутся среди победителей в слиянии финансов и технологий.
- Делает людей гражданами мира. Так как биткойн не связан ни с одной страной, он дает людям возможность стать гражданами мира и выйти за рамки национализма.
Конечно, анализировать популярное повествование после того, как оно стало вирусным, это одно дело. Но как можно создавать идеи с надеждой превратить их в вирусные? Шиллер дает четыре соображения:
- Пакет идей рассказов. «Люди часто не видят идеи, если они не упакованы хорошо или не являются частью сценария», - говорит Шиллер.
- Дайте людям историю, которую они перескажут другим. «Людям нравится слышать истории, которые они могут рассказать другим людям, которым нравится такая же история», - отмечает Шиллер. Однако это не самые достоверные истории. «Исследование, проведенное в области естественных наук, показало, что количество ложных историй в Twitter в шесть раз выше, чем правдивых», - говорит Шиллер. (И этот факт был подтвержден, не стесняйтесь передавать его!) Этические рассказчики должны рассказывать заразительные правдивые истории!
- Включите визуальное воображение. Для этого не требуется блокнот. Просто расскажите историю в ярких картинках. Шиллер отмечает, что кривая Лаффера стала мощной идеей отчасти потому, что в ее повествовании содержался небольшой кусочек от кривой, впервые нарисованной на салфетке в модном ресторане. Люди могли представить, что происходит, и идеи запомнились им легче.
- Цените то, что ваша аудитория ценит. Хотя Шиллер прямо не говорит этого, его высказывания о биткойне несут в себе сообщение для всех деловых рассказчиков. Вещи имеют ценность, так как люди присваивают им ценность. Это означает, что если только лидер придает ценность историям или идеям, то этого недостаточно. Не передавайте мышление, которое никогда не запомнится. Оценка рассказа должна быть честной и следует посмотреть, принимают ли его другие всерьез.
Повествования формуют мир таким образом, что академические области и отрасли только начинают его понимать. Пришло время, чтобы вы, как лидер, активно утверждали свои истории и дали им все шансы стать вирусными. Это, в конце концов, суть лидерского повествования: намеренное утверждение точки зрения через историю.
