Маркетинговая политика без анализа целевой аудитории с ее запросами и потребностями в принципе не может дать ожидаемый результат продаж. Изучение потенциального клиента – важнейший этап на пути к разработке характеристик продукта и тактики его продвижения. Существует множество способов и методик анализа потребителя, но самым эффективным является личное вхождение в роль клиента. Так считает Имран Тарик, генеральный директор Webmetrix Group. По его мнению, только через свой опыт можно в полной мере понять, что именно нужно аудитории, на которую рассчитывается деятельность компании.
Данный принцип может работать не всегда, поскольку рынок потребления включает разные группы клиентов, отличающихся по возрасту, полу, социальному статусу и т. д. В случаях несоответствия личных данных клиентской базе остается только усердная работа с альтернативными инструментами сбора данных о потребителе. По этой причине еще на этапе создания бизнеса важно готовиться к работе на знакомую аудиторию с похожими потребностями.
Стандартная тактика формирования предложения
В разговорах об успешных бизнес-моделях и стратегиях значительная часть времени отводится технологическим нюансам и психологическим аспектам воздействия на целевую аудиторию. Стоит именно задача подстройки в целом готового продукта под нужды клиента. В других случаях реклама должна достигать цель привлечения внимания аудитории к продукту, даже если он в принципе ей не нужен. Важно убедить клиента в том, что это предложение действительно ему необходимо, для чего изначально формулируется проблема, которую можно будет решить с помощью конкретного товара.
Данная концепция имеет свои плюсы, и в конечном итоге хотя бы в минимальной степени, но ее придерживаются многие крупные компании. Однако идея Имрана Тарика сразу устраняет фактор искусственности данной маркетинговой схемы, а также ее финансовые издержки.
Учет собственных потребностей
Исходить из себя в определении бизнес-проекта – это значит, что первичной будет стоять не задача заработка на конкретной аудитории, а решение той самой проблемы потребителя, но не искусственной, а естественной. Есть немало примеров крупных компаний, когда бизнес создавался буквально на основе личного опыта. Человек сталкивался с той или иной проблемой, находил ее решение и в конечном итоге приходил к пониманию, что данная идея заслуживает места на рынке с широким распространением.
Друг – второй клиент
Испытав продукт на себе, можно переходить к расширению первичной аудитории потребителей. Разумеется, с большей вероятностью это будут друзья, родные и знакомые, которые также могут нуждаться в придуманном товаре. Широкая аудитория в рамках собственного окружения позволит сформировать нечто подобное фокус-группе уже для более глубокого и достоверного анализа. Но в этом деле не все так просто.
Принципы формирования фокус-групп исключают наличие каких-либо связей между участниками и тем более знакомств с автором проекта. Разумеется, эти нюансы можно рассматривать как формальности, не придавая им значения, но у Имрана Тарика возникали опасения относительно надежности предоставляемой информации. Очевидно, что друзьям и близким будет сложнее критиковать продукт знакомого человека, что и зарождало сомнения.
Однако исследования фокус-групп показывают, что и дружеские взаимоотношения не мешают получать ценные результаты. Такие группы выделяются в отдельную категорию и формируются вокруг одного участника – общего знакомого. Группа друзей может дать более глубокое и полное представление о продукте именно за счет взаимного доверия. В таком формате взаимодействия раскрываются не только поверхностные характеристики, но и тонкие оттенки восприятия, чувства, которые вызывает продукция, и т. д.
Исключать ограничения
Ориентация на свои вкусы и предпочтения, подкрепленные дружеской фокус-группой, позволяет формулировать концепцию продукта, избавляя от огромных расходов на традиционные маркетинговые исследования. Но в будущем важно будет выходить за рамки установленных принципов и требований. Так или иначе, будут меняться и собственные приоритеты, и целевая аудитория не может оставаться на месте без развития. Поэтому на определенном этапе потребуется расширять бизнес, вносить в него коррективы и дополнения, учитывая маркетинговые индикаторы в более широком охвате.
Персонализированный маркетинг
Видение себя как основополагающего клиента полностью укладывается в концепцию персонализированных продаж, но только реализованную в частном порядке. Разумеется, массовые продажи не могут ограничиваться взаимодействием с одним клиентом, но принципы индивидуализации вполне можно применять и в широком распространении продукции. Что для этого потребуется? Максимальная детализация при определении портрета потенциального клиента, а также формирование обращения к нему с упоминанием фактических данных, которые могут использоваться как повод для обращения.
Заключение
Быть первым клиентом в собственной компании – значит, на собственном опыте выяснять ее сильные и слабые стороны. При условии высокой степени соответствия собственных характеристик портрету типичного представителя целевой аудитории у такого подхода будет положительный эффект. Можно будет также рассчитывать на два важных преимущества – это достоверность информации и предельная экономия на маркетинге. Но, как уже отмечалось, данный подход преимущественно используется на ранних этапах становления бизнес-проекта, а в дальнейшем неизбежно придется расширять масштаб исследования.
