Рубрики

Хакеры и недовольные клиенты... Как социальные сети могут разорить бизнес

Идет ли речь о хакерах, недовольстве клиентов или просто о негативной реакции на то, что публикуется, негативный контент в социальных сетях может разрушить доверие к бреду за считанные минуты.

По мнению Пита Нотта (цифрового консультанта консалтинговой компании по управлению репутацией Lansons): "Социальные медиа — это наиболее прямая угроза репутации компании. Если не воспринимать все серьезно, это может непосредственно воздействовать на бизнес финансово и культурно". По его мнению, поддельные новости остаются одной из самых больших проблем.

Илья Колонченко считает, что хакеры представляют собой опасность для корпоративных аккаунтов в социальных сетях. В мае, например, акции британского Metro Bank упали на 11%, прежде чем он смог отделаться от неверных слухов в социальных сетях о том, что ему довелось столкнуться с финансовыми трудностями. По мнению того же Ильи Колоченко, который является специалистом по интернет-безопасности в женевской компании Immuniweb, вытекающие из таких публикаций последствия могут быть гораздо хуже.

Сбрасывание бомбы

Колончеко считает: "Хакеры могут нанести огромный ущерб, если получат доступ к возможности беспрепятственно публиковать фейковые новости в социальных сетях. Сложно представить, чтобы случилось, если бы они взломали учетные записи ВВС и опубликовали историю ядерной бомбардировки Ирана. Последствия такой публикации имели бы безудержную силу, ввиду того, что другие новостные сети наверняка подхватили бы и распространили дальше эту историю".

Однако сообщения в социальных сетях не должны оставаться ошибочными, чтобы причинить вред бренду. Иногда правда вредит сильнее. В 2016 году рыночная стоимость производителя батарей Samsung SDI резко упала более чем на полмиллиарда долларов, когда босс Tesla Элон Маск написал в "Твиттере", что компания работает с Panasonic над своим следующим электромобилем.

Если владельцы бизнеса грамотно не продумали личные сообщения, то они также могут стать причиной проблем, как в начале этого года довелось выяснить американскому банку Chase, когда его обвинили в "позоре бедности банкрота". Он опубликовал сообщение, предлагающее клиентам с низким банковским балансом экономить деньги путем отказа от использования такси и покупки кофе.

Кража доброго имени

Другие опасности заключаются в мошенниках, даром пользующихся брендовым именем.

Г-н Колонченко полагает, что: "Творческие мошенники часто используют имена крупных компаний для запуска махинаций в социальных сетях. Например, они могут создать учетную запись Amazon India Support в Twitter и попросить клиентов, связавшихся с ними по поводу пропавших посылок, заплатить таможенный сбор".

Маша Максимова предупреждает, что не следует тянуть резину, когда дело доходит до обработки негативной обратной связи. Потому как даже сообщения анонимных клиентов могут нанести большой ущерб, если другие пользователи подхватят их.

По мнению директора по социальным сетям в глобальном PR-агентстве FleishmanHillard Клэр Тухил: "Клиенты признали, что социальные медиа — это очень быстрый способ получить ответ от клиентской службы. Вот почему атаки в социальных сетях часто являются прямым результатом проблемы с цепочкой поставок или смены популярного продукта. Но какова бы ни была причина, реагировать следует быстро".

Планирование имеет решающее значение

Вице-президент белорусской компании социального мониторинга Awario Маша Максимова считает так: "Ключ к управлению репутацией в интернете — это оперативная обработка негативных отзывов для того, чтобы они не переросли в кризис." Поэтому компании платят, чтобы быть должным образом подготовленными.

Ассоциированный партнер глобального поставщика профессиональных услуг EY Лопа Гош полагает, что: "Планирование имеет ключевое значение". Однако не менее важно реагировать не слишком остро.

Клэр Тухил считает, что: "Клиенты знают на какие чувствительные точки компании следует надавить в социальных сетях. Поэтому не следует набрасываться на каждый негативный твит. Иногда лучше ничего не делать, чтобы не создавать напряжение без причины". В любом случае ключевым является поиск верного тона в ответе на обращение. Определив его безошибочно, можно даже повернуть события в свою пользу.

Деятельность сотрудников

По мнению г-на Нотта: "Социальные сети - отличное место для восстановления репутации. Поэтому рекомендуется обдумать собственную ответную реакцию на критику, чтобы продемонстрировать ценности компании и показать ее человечную сторону".

Активность сотрудников — одна из самых больших ловушек в социальных сетях. Хакеры могут многое узнать о персонале фирмы из того, что они публикуют в интернете. Например, кибер-преступники часто используют информацию, собранную в аккаунтах социальных сетей, чтобы проникнуть в организацию.

Партнер PwC по кибер-безопасности Ричард Хорн полагает, что: "Люди много раскрывают о себе в социальных сетях. Поэтому злоумышленники могут изучать чужие профили и отправлять на основании полученной информации на почту сотрудников вредоносные ссылки с предложением скидки, например, на туристический домик в горах Швейцарии для любителей горных лыж. Это очень распространенный способ заражения системы компании".

Пароли и публикации

Трудность заключается в том, чтобы управлять тем, как сотрудники используют социальные сети, не посягая на их права.

Г-жа Гош убеждена, что: "Нельзя следить за учетными записями сотрудников — это попадает в очень этически-мутные воды. Вместо этого следует рассказать им о паролях и о тех вещах, которые они публикуют". Также важно, чтобы они понимали, как следует реагировать, если компанию начинают критиковать в социальных сетях и на кону оказывается ее репутация.

Основатель лондонской консалтинговой компании Seven по управлению репутацией Эмма Харви полагает, что: "Если произойдет инцидент, нужно убедиться, что сотрудники выполняют протокол и не раздувают флейм сами, пытаясь защитить компанию в интернете".

Пользуйтесь преимуществами технологии социального мониторинга

Слежка или прослушивание — программные средства, которые используют интерфейсы прикладного программирования (API), представляемые социальными сетями для сбора и анализа данных — могут помочь создать репутацию компании и управлять кризисными ситуациями в социальных медиа.

По мнению г-жи Максимовой: "Настройка инструмента социального прослушивания может стать сложно выполнимой задачей, особенно, если бренд является часто употребляемым словом, таким как Apple. Так основными тремя вещами, которые следует отыскать и настроить, являются:

  • анализ настроений, чтобы прежде всего можно было обрабатывать негативные упоминания;
  • результаты в режиме настоящего времени, чтобы можно было незамедлительно вмешаться в обсуждение;
  • гибкость, чтобы исключить не релевантные упоминания, даже если ключевые слова двусмысленны.

Просто следует быть осторожными, чтобы не вторгаться в частную жизнь людей. То есть, по мнению г-на Нотта, использование определенных преимуществ социального прослушивания нужно использовать правильно.

Нашли нарушение? Пожаловаться на содержание