Гарри Селфриджу, родившемуся 161 год назад, удалось изменить систему торговли, превратить обычный выход за покупками в маленький праздник, предоставив покупателям возможность приятно провести время в магазине, который он сделал более уютным, чем многие дома.
Им была создана система, хорошо известная современным посетителям супермаркетов: акции, скидки, с его легкой руки появился девиз торговых работников – «Клиент всегда прав», интерьеры магазинов украсили привлекательные витражи и люди получили возможность побродить в них, ничего не приобретая.
Кто такой Селфридж?
Гарри Селфридж родился в США в 1858 году. Его отец после Гражданской войны ушел из армии, но в свою семью не вернулся. Лоис Селфридж, которая потеряла мужа и двух сыновей, работала учительницей и с трудом сводила концы с концами. Столкнувшись с нуждой, Гарри с 10 лет стал работать, чтобы помогать маме.
Особенности торговли в начале прошлого века
В начале XX века магазины в Англии обслуживали людей, принадлежавших к определенному социальному классу. Работавшие в них сотрудники не отличались предупредительностью и дружелюбием по отношению к покупателям, а цены на товары зависели лишь от настроения владельца.
Когда-то у Гарри Селфриджа состоялся короткий, но запомнившийся ему на долгие годы разговор с сотрудником магазина. Молодой и симпатичный парень спросил вошедшего мужчину, хочет ли он что-то купить. Когда в ответ он услышал, что тот хочет только посмотреть товары, он изменился в лице и порекомендовал покинуть помещение в довольно грубой форме.
С того неприятного случая прошло 20 лет, когда Селфридж открыл в Лондоне торговый центр, в котором не было заоблачных цен, невоспитанных администраторов, а каждый покупатель мог сказать: «Я просто зашел посмотреть», не опасаясь быть выгнанным.
Что создал Селфридж
Проработав в американской торговле 25 лет, Селфридж открыл в 1909 году свой торговый центр в Лондоне. Это было крупное сооружение площадью свыше 24 тысяч квадратных метров. Для той эпохи, когда магазины занимали не более первого и второго этажа зданий, а дамы в тяжелых нарядах не желали подниматься по лестнице на второй этаж, чтобы купить атласные ленты – неслыханный по размаху проект.
Магазин, из которого не хотелось уходить
Все торговые центры, в которых мы любим бывать сегодня, берут свое начало с универмага Selfridges. В нем имелась дамская комната, кафе, детская комната, библиотека со свежими газетами, почта, «комната тишины», телефонная связь. В те времена найти женскую комнату было непросто, не почувствовав себя унизительно. Поэтому дамам приходилось заказывать в ближайшем отеле чашку чая, чтобы воспользоваться нужным помещением.
Упор на многофункциональность сервиса
Посетители универсама могли пойти в медпункт, обменять валюту, подстричься, сделать маникюр и педикюр, оставить свои вещи в камере хранения и налегке продолжить совершать покупки. Информационная служба торгового центра обрабатывала около 40 тысяч звонков ежедневно. В магазине можно было купить билет в метро.
Разрушение социальных границ
Представители разных социальных групп смогли посещать Selfridges. Женщины впервые могли появляться на публике без сопровождения, что-то покупать для себя, и имели возможность развлечься, не дожидаясь посещения театра, к примеру. В те времена в Англии существовало не слишком много заведений, где леди могла появиться без сопровождения.
Селфридж открыл в своем центре чайную, которая пользовалась огромной популярностью. К слову, удалось избавиться от атак и беспорядков суфражисток, поскольку сам Гарри Селфридж, не скрывая, поддерживал это движение. Поэтому ни один метр витража не был поврежден.
Продажи со скидкой 50 %
Это новшество стало революционным. Идея владельца торгового центра принесла прибыль свыше 3 миллионов долларов на категории покупателей, с которыми прежде никто не хотел работать: люди с ограниченными финансовыми возможностями, которым было необходимо приобрести хороший костюм для прогулок, например. Идею подхватили другие ритейлеры. Вполне вероятно, что и принцип самообслуживания зародился именно здесь.
Привлечение покупателей… ароматами
Гарри Селфридж очень любил, когда ему дарили цветы, поэтому он перенес эту страсть в бизнес: он начал использовать впервые в истории торговли экологическую ароматизацию, помещая в салоны свежие цветы и распыляя духи. В те времена, когда гигиена была на низком уровне, такой прием был вполне оправдан.
Освещение во благо
«Шопинг в окнах» тоже подарил миру Селфридж, приказав в витринах оставлять вечером подсветку. Торговые залы центра, в отличие от темных лавочек, всегда были ярко освещены.
«До Рождества осталось…»
Это тоже инновация Селфриджа, как, впрочем, и идея с подарочными сертификатами, подарками постоянным покупателям, что повышало их лояльность. В день открытия центра всем посетителям было вручено по серебряному ключу с приглашением вернуться в торговый центр, как в свой дом.
Упаковка для товаров
Селфридж считал, что все товары его магазина должны быть красиво упакованы. По его словам, все покупатели, независимо от стоимости покупки, заслуживают хорошего отношения. Поэтому каждый товар оборачивался в красивую фирменную бумагу.
Новые тенденции
Селфридж стал первым человеком, оценившим силу радио. На появление этого изобретения газетчики отреагировали скептически, а Гарри задумал обобщить то, что можно было услышать по радио. Остальные СМИ лишь скопировали идею. Не удивительно, что радиоприемники он стал продавать первым в Англии.
Расчеты на зависть лучшим маркетологам
Селфридж владел всеми статистическими данными о посещениях, продажах, психологическом портрете своих покупателей. Он даже подсчитал, что надев брюки, официантка делает больше на 9 шагов в минуту, чем в юбке. В заведении с тысячами столиков это было важно, как и комфорт женщин, которые обслуживали их.
Возможности телевидения и робототехники
Джона Бэйрда, создателя телевизора, журналисты лондонских СМИ называли сумасшедшим. В торговом центре Селфриджа его с радостью приняли и даже за демонстрацию «говорящей коробки» ему платили.
Робот, выставленный в магазине в 1934 году, привлек толпу любопытных. Селфридж был прирожденным аниматором, знающим, как развлекать людей.
Отношение к персоналу
Оно было неслыханным для начала ХХ века. Единственное, чего не было у сотрудников магазина – это пенсионных взносов. Персонал пользовался многочисленными льготами: здравоохранение и стоматология, отсутствие штрафов и обеды в столовых, лыжные каникулы за счет компании и парикмахерские, и, конечно, вечеринки.
Зрелищные продажи
Продажи в торговом центре превращались в ослепительные шоу. Гарри убедил владельца первого самолета разместить его в торговом центре. На инновации присутствовали сотни тысяч людей, и универмаг не прекращал работу до полуночи.
Какое-то шоу всегда устраивалось на террасе Selfridges. Зимой там обустраивался каток, на котором выступали чемпионы фигурного катания.
Интересные факты о гениальном предпринимателе
- В 1922 году торговый центр, которому предрекали крах и банкротство, приносил немалую прибыль. Его владелец даже арендовал замок лорда.
- Лишь однажды Селфридж потерял самообладание в присутствии сотрудников, узнав, что они дезинформировали покупателей о качестве чулок. Он всегда боролся за честность с людьми.
- Он очень ценил время: ему не нравились продолжительные разговоры и встречи. Когда в его кабинет входил посетитель, Гарри поворачивал к нему песочные часы.
- Селфридж обладал феноменальной работоспособностью. Однажды он попал в ДДП и пережил клиническую смерть. Когда он очнулся после 40 часов комы, он потребовал отпустить его на работу.
- Посторонним людям довелось лишь однажды видеть слезы этого удивительного человека, когда во время войны в крышу его центра врезалась ракета.
Селфридж ушел из жизни в возрасте 91 года 8 мая 1947-го. Ему было важно дождаться окончания войны, чтобы убедиться, что его детище продолжает жить.
