В течение последних 20 лет Хоуи Шварц руководил компанией Grandstand Sports & Memorabilia, и за это время, по его оценкам, он собрал более 100 миллионов долларов, которые были направлены в такие благотворительные организации, как фонд «Загадай желание», Дом Рональда Макдональда, фонд Леди Гага и многие другие.
Каждый год Шварц проводит благотворительные программы по сбору средств для более чем 1000 некоммерческих организаций, предлагая последним собственное уникальное торговое предложение: никто, на кого он работает, не платит ему за работу. GSM покрывает все свои транспортные расходы и не берет денег с аукциона, предоставленного благотворительной организацией. Все, что по словам Шварца, он требует от организации, это сцена и микрофон.
Как аукционист зарабатывает деньги
Так в чем же секрет GSM и почему компания до сих пор остается в бизнесе? Чтобы заработать деньги для себя, они дополняют предложения благотворительных организаций своими уникальными предметами и впечатлениями, такими как лечебное плавание для детей с олимпийским чемпионом Майклом Фелпсом или невероятная ночь поглощения еды и напитков в компании с суперзвездой футбольного клуба New York Giants Саконом Баркли. GSM устанавливает минимальную ставку для своих предметов и подобных событий, и организация-получатель получает процент от минимальной ставки плюс 100 процентов от каждой долларовой ставки выше минимальной без ограничения. Как считает сам Шварц, для всех это беспроигрышный вариант.
Но никто ничего не получит, если аукционист не сможет побудить потенциальных спонсоров тратить деньги, и именно в этом Шварц великолепен. В духе благотворительности он поделился уроками, которые он выучил в процессе общения с аудиторией, объясняющими, как заставить людей захотеть расстаться с деньгами.
Уникальный метод работы
Одно из основных кредо продаж Шварца звучит следующим образом: «Мой стиль очень интересный и комедийный». За прошедшие годы он узнал, что при проведении аукционов покупателям так же важно общаться с ним, как и с фактическим товаром или опытом, который он предлагает.
Например, встреча со знаменитым шеф-поваром. Сначала он описывает удивительную еду, а затем может сказать что-то вроде: «Представьте себе, джентльмены, если ваша жена действительно может наблюдать за тем, как Дэвид Берк готовит, не выходя из вашего собственного дома, она будет учиться у величайшего повара во всем мире. Таким образом, какие бы деньги вы ни потратили на этот опыт, вы не только поддержите фонд, но и сэкономите несколько тысяч долларов на оставшуюся часть года, потому что не захотите есть в ресторане».
Или, например, в детской клинике Майкла Фелпса он бы сказал: «Представьте, что ваш ребенок становится настолько хорошим после обучения у величайшего олимпийского пловца всех времен, что он получает стипендию по плаванию в колледже. Поэтому, если вы потратите несколько тысяч сегодня вечером, я сэкономлю вам 300 000 долларов к тому времени, когда ваш ребенок пойдет в колледж».
Самое главное - это то, что люди видят и слышат
Он однажды участвовал в аукционе, где в качестве лота выступил обед с Леди Гага, и прямо посреди торгов она окликнула его. На тот момент ему предложили уже 8 000 долларов, а кто-то уже собирался пойти на 8500 долларов, 9000 долларов. Она подозвала его к себе, сняла свои серьги и предложила добавить их к лоту. В действительности он не знал, стоили ли они 10 баксов или 10 миллионов долларов. Тогда он сказал: «Леди Гага, если есть что-то еще, что вы хотели бы снять, чтобы улучшить этот лот, во что бы то ни стало, не стесняйтесь. И она встала, и изобразила стриптиз, сняв с себя шарф. Публика просто взбесилась, и они получили около 50 000 долларов, просто невероятную сумму. И он так и не знает, сколько на самом деле стоили серьги, которые могли оказаться обыкновенной бижутерией.
Люди хотят покупать воспоминания, а не вещи
Люди не получают такого восторженного опыта от товаров, которые, как им кажется, они могут легко купить, например, красивые часы или ювелирные украшения. Они хотят получить опыт, который они не могут получить самостоятельно. Например, Шварц знает продюсеров, которые могут провести людей за кулисы, например, на Country Music Awards, и он это использует. И вместе со всей своей командой он старается сконцентрироваться на опыте, который люди могут получить для своих детей. Потому что они видели, что люди могут ограничить бюджет того, что они потратят на себя на мероприятии по сбору средств, но смогут ли они вернуться домой, потеряв возможность для своего ребенка заниматься спортом у суперзвезды или посетить концерт и встретить артиста своей мечты?
