Чем больше вы знаете о том, кому вы продаете, тем лучше сможете это делать. Если вы точно знаете, что заставляет вашего целевого клиента тратить деньги: его страхи, желания, рутины, привычки, друзья, семья, интересы, вкус, симпатии, антипатии, возбуждения, отказы, на кого он пытается произвести впечатление, что он втайне пытается сказать, что происходит у него в голове и так далее, вы сможете позиционировать свои продукты намного лучше, чтобы удовлетворить его потребности.
Познакомьтесь с точками удовольствия и боли ваших клиентов
Теперь, говоря реалистично, мы, вероятно, никогда не сможем позволить себе роскошь знать всю эту информацию о наших целевых клиентах. Но одно мы знаем наверняка: обычно, когда мы покупаем продукты или услуги, это происходит по одной из двух причин: двигаться к удовольствию или уходить от боли.
Вы продаете удовольствие
Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продавец мороженого. Ваши клиенты приходят к вам, жаждущие вкусного десерта. Может быть, у них был особенно тяжелый день на работе. Они были напряжены, у них были проблемы, они столкнулись с проблемами, и в офисе было жарко и душно. Их сладкоежка жаждет. У них есть страстное желание вашего продукта.
Несмотря на то что они знают, что это не может быть хорошим решением для здоровья в долгосрочной перспективе, им все равно. Прямо сейчас они собираются купить свой любимый вкус мороженого у вас. Они будут на один шаг ближе, даже временно, к удовольствию.
Как продавец мороженого вы продаете удовольствие. Поэтому любые маркетинговые материалы, любые сообщения, которые вы публикуете, лучше всего позиционировать как движение к удовольствию, которое ваше мороженое будет предоставлять будущим клиентам.
Вы избавляете от боли
А теперь поговорим о том, как избавиться от боли. Представьте себе работу хиропрактика. На самом деле это очень хороший специалист. Но несмотря на это, как правило, его лечение причиняет боль.
Но люди все равно записываются к нему на прием. Почему это так? Это потому, что боль, которую его пациенты в настоящее время испытывают, намного больше, чем боль от лечения или даже цена. Они приходят к нему, и он уводит их от боли. Не имеет значения, что то, как он это делает, само по себе немного болезненно. Общая чистая прибыль - это меньшая боль, которую испытывает этот клиент.
В чем боль ваших клиентов?
В бизнесе боль необязательно должна быть настоящей болью. Вам не требуется изменять свой продукт или услугу так, чтобы это физически повредило вашим клиентам. Совсем наоборот. Их боль может быть просто желанием выглядеть модно, одержимостью последними фотографиями в журналах знаменитостей и желанием друзей и семьи прокомментировать их стиль. Это может быть попытка уменьшить акне, и поэтому вы предлагаете идеальное решение. Это может быть отсутствие правильной информации для принятия решения или ведения бизнеса, и у вас есть только правильный контент, чтобы облегчить их разочарование.
О чем думают ваши клиенты?
Многие продавцы данных знают, и особенно продавцы аналитических данных, что их клиенты ищут больше информации, чтобы они могли принимать трудные решения, и вооружают их правильными данными. Они знают, что их клиенты испытывают сильную эмоциональную боль, потому что они не знают, в каком направлении идти. Их клиенты знают, что принятие неправильного решения может дорого обойтись. Таким образом, они ищут данные, которые будут информировать их о своем решении (некоторая статистика, некоторая аналитика, некоторая поддержка в принятии правильного выбора).
Конечно, можно при помощи универсального способа выявить потребности и проблемы ваших покупателей - организуйте маркетинговое исследование. Однако это займет много времени и финансовых вложений.
Есть ли способы узнать их без значительных затрат? Разумеется. Вот несколько:
- Задавайте вопросы. Это наилучшим способом поможет понять, чем озабочена ваша целевая аудитория.
- Рассмотрите страницы конкурентов. Изучение отрицательных отзывов, неудобных вопросов, опыта использования продукта поможет вам, в данных комментариях содержится боль реальных клиентов, пусть и неосознанная.
- Отправляйтесь на тематические форумы, обращайте внимание на жалобы людей.
- Пообщайтесь с теми, кто уже купил ваш продукт, выясните, почему они это сделали.
- Проанализируйте поисковые запросы покупателей, по которым они заходят на ваш сайт. Также оцените, что люди вводят в строке поиска в "Яндексе" и Google, при помощи сервисов Wordstat и Google Trends. Ознакомьтесь с ключевыми словами, обратите внимание, что и как ищут в поисковых системах, проанализируйте популярность вашего товара и бренда. У вас будет полная картина существующего спроса на рынке.
Главное - видеть закономерности
Как только вы достаточно хорошо узнаете своего клиента, у вас будет гораздо лучшее представление о том, что такое точки давления боли и удовольствия. На самом деле, даже проанализировав небольшую выборку точек боли и удовольствия ваших клиентов, вы начнете видеть закономерности, так что вам больше не нужно будет работать на основе каждого клиента. Вы можете спокойно делать обобщения, которые будут применимы к сотням, если не тысячам, будущих клиентов. И как только вы сможете описать, как ваш продукт уменьшает их боль или увеличивает их удовольствие, и перевести это в реальный образ жизни, проблемы и вопросы, которые есть у ваших клиентов, ваш продукт улетит с полок.
Маркетинг через призму удовольствия или боли
Благодаря лучшему пониманию вашей аудитории и вашего сообщения ваш коэффициент конверсии улучшится. Улучшение на 1% здесь достигается за счет использования принципа “к удовольствию” или “от боли” в вашем бизнесе, чтобы задействовать фундаментальную часть принятия решений вашего клиента. Короче говоря, лучшее понимание того, почему ваш клиент может хотеть ваш продукт, приведет к тому, что вы сможете позиционировать и продавать свой продукт лучше, чтобы удовлетворить эту потребность.
Почему вы покупаете дрель?
Подумайте вот о чем. Почему вы покупаете дрель? Вы покупаете дрель, потому что вы хотите сверлить или вы покупаете дрель, потому что вам нужно сделать отверстие? Многие люди делают ошибки, и, когда они продают дрель, они будут говорить об особенностях дрели. Они скажут: “Сверло вращается с такой-то скоростью. Дрель легкая. Батарейка работает так долго”, и так далее. И хотя эти функции действительно важны, но, если они просто укажут своим будущим клиентам “Наше сверло делает отверстие, которое вы хотите, самым быстрым, чистым и простым способом”, этого может быть достаточно, чтобы продать дрель.
Итак, приносит ли ваш продукт или услуга клиентам удовольствие или избавляет от боли? Может быть, и то, и другое. В любом случае запишите по крайней мере три идеи для вашего клиента и то, какую боль или точку удовольствия они могут в настоящее время получить или от чего избавиться. Как вы можете позиционировать свой продукт, чтобы четко продемонстрировать увеличение удовольствия или уменьшение боли, которые ваш клиент будет получать в результате его использования? На этом должны быть основаны продажи.
Взгляните на другие продукты в вашей отрасли или аналогичные сопоставимые продукты, которые пользуются популярностью, и просмотрите их маркетинг через призму удовольствия или боли. Как бы вы их улучшили? Какой урок вы можете извлечь из анализа маркетинга других организаций, который возможно применить к своему бизнесу?
