«Бренд - это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления». Эта цитата принадлежит известному маркетологу Филу Бардену, который трудился на руководящих должностях в корпорациях Unilever , Diageo и T-Mobile.
Фил Барден утверждает, что основой успеха в маркетинге является хорошее знание психологии клиента. Маркетолог с мировым именем рассказал о том, почему важно вкладывать средства в создание бренда.
Бренд как фон для восприятия продукта
Чтобы пояснить это утверждение, приведем наглядный пример. Посмотрите на вышеприведенное изображение, является ли внутренний квадрат справа темнее, чем тот, что слева? Сначала вы согласитесь, но если вы уберете внешний квадрат, вы поймете, что они одного цвета. В поведенческой науке это называется фреймингом, и это имеет важное значение для работы с брендами.
Фил Барден объяснил, как бренды влияют на решения о покупке. Оказывается, бренды действуют как фон, обрамляя восприятие. Чем сильнее бренд, тем проще люди расстаются с деньгами. Проще говоря, капитал бренда - это сумма денег, которую покупатели готовы заплатить сверх объективной стоимости товара.
Разница между прибылью и убытком
При разработке продуктов и услуг большая часть рекламы фокусируется на том, что этот продукт или услуга могут добавить в жизнь клиентов. Но это не единственный способ сделать это. Фил Барден утверждает, что в некоторых категориях более эффективно сформулировать выгоду как отсутствие потерь.
Это очень важно в рискованных условиях. Беспокойство, вызванное недавними финансовыми кризисами и риском инфляции, часто используют агенты по недвижимости. Они убеждают людей инвестировать в недвижимость, чтобы не потерять свои деньги.
Фил Барден утверждает, что цели имеют решающее значение, когда человек принимает решение о покупке. Иногда цель покупки товара или услуги состоит в том, чтобы получить что-то (например, статус), иногда, наоборот, избежать потери чего-то (например, денег).
Как системы отсчета определяют относительную ценность
С одной стороны, очень важно помочь определить роль бренда, продукта или услуги на рынке. С другой стороны, это может быть мощным инструментом для определения относительной ценности.
Люди выбирают в соответствии с определенными рамками отсчета, поэтому то, что продукт находится рядом, может сыграть в вашу пользу.
Если вы спросите кого-то, влияет ли бренд на решение о покупке, он ответит отрицательно. Однако это вовсе не так. Люди даже не знают, как сила бренда влияет на их решения.
Люди не имеют абсолютного представления, насколько ценным является тот или иной продукт. Зачастую они делают выбор, основываясь на сравнении.
Капсулы Nespresso в банках стоят очень дорого. Однако маркетинговая уловка состоит в том, что людям часто озвучивают стоимость одной капсулы и акцентируют внимание на том, что в этом случае чашка кофе обходится значительно дешевле, чем в кофейне.
Восприятие создает реальность
Классическая экономика позиционирует людей как рациональных оптимизаторов, которые при наличии информации принимают оптимальное решение. Исследования давно развенчали этот миф и доказали, что на самом деле люди принимают решения подсознательно.
Подумайте о том, что в условиях дефицита товар кажется более желанным. Это доказывает, что люди необычайно предвзяты в принятии решений. Вот почему важно вкладывать средства в создание бренда. У покупателя появляются ожидания относительно качества вашего продукта, и он уже готов совершить покупку, если раньше остался доволен товаром.
Иногда брендовый продукт посредственного качества продается значительно лучше, чем высококлассный товар в никому не известной упаковке.
