Традиционная Неделя моды в Копенгагене приобрела культовый статус благодаря умелому привлечению скандинавских брендов и влиятельных людей. Из-за пандемии коронавируса ее проведение пришлось сначала отложить, а затем видоизменить, сделав ставку на виртуальные технологии. Неделя моды прошла в начале августа, но уже сейчас понятно, что нововведения не помогли избежать кризиса. Из-за карантина серьезно сократились продажи, потому что люди больше не могут своими глазами видеть коллекции брендов.
Доходы неуклонно падают
Точный размер всех убытков, которые понесли бренды из-за пандемии, пока назвать нельзя. Для этого сначала нужно дождаться окончания продаж сезонных коллекций, представленных на Неделе моды. Но тенденция прослеживается уже сейчас. В первую очередь значительные убытки бренды терпят из-за того, что реклама в печатных и онлайн-изданиях больше не приносит заметного увеличения продаж. Бренд Ganni, считающийся одним из самых популярных в Скандинавии, с 10 по 12 августа сумел заработать благодаря СМИ 630 тысяч долларов. В прошлому году эта сумма составила почти 4 миллиона долларов. Аналогичные убытки терпят и другие бренды. Причем суммы заработка оказываются меньше прогнозируемых в несколько раз.
Как бренды зарабатывали благодаря СМИ? Люди во время Недели моды заходили на сайты, покупали журналы и газеты, чтобы посмотреть на выпущенные модели. Основным контентом всегда были наряды. Но теперь знаменитости, блогеры и просто влиятельные люди больше не наряжаются в одежду от именитых дизайнеров и не посещают показы. Поэтому СМИ нечего обсуждать, а значит, и читатели менее заинтересованы темой моды.
Виртуальные технологии не помогли брендам привлечь покупателей
На классическое шоу обычно приходило до 700 зрителей, каждый из которых был влиятельной персоной в мире моды. Теперь же реалии показа мод кардинально изменились. Международные перелеты сильно ограничены, поэтому звезды, модели и блогеры не могут прилетать на показы. В самом зале может находиться не более 50 человек. К тому же в стороне остались и звезды уличного стиля, которые умело привлекают покупателей своими обзорами. Они больше не транслируют показы, не создают образы с одеждой из новых коллекций.
Покупатели тоже жалуются: им приятнее смотреть на вещи, в которые одеты звезд, потому что эти люди им знакомы. Они положительно оценивают нововведения, но все же отдают предпочтение классическим мероприятиям.
Датские дизайнеры теперь сильно взволнованы. И это неудивительно, потому что все они терпят огромные убытки и рискуют разориться, если пандемия не закончится быстро. Чтобы не терять актуальности, дизайнер Стин Гойя открыла свой выставочный зал для публики. Также она представила фильм с моделями своей новой коллекции. Для ее бренда вовлеченность в социальных сетях достигла 199 миллионов человек. Это самый высокий показатель на Копенгагенской неделе моде. И все же прошлогодний лидер сумел привлечь более 275 миллионов человек.
Меньше шоу, меньше влиятельных лиц, меньше покупателей
Все эти данные показывают, что успех Недели моды в Копенгагене - это не заслуга подиума, брендов и их коллекций. Ее популярность основана на влиятельных людях, которых дизайнеры одевают. Ganni, например, отказался привлекать блогеров и звезд уличного стиля на свои показы. И поплатился, потому что вовлеченность этого бренда по сравнению с прошлым годом упала на 87%.
Постов, опубликованных влиятельными блогерами, стало на 55% процентов меньше. Людям просто неинтересно смотреть на безликих моделей, которых публикуют в каталогах. Им хочется видеть обзоры о вещах от блогеров, умеющих продавать их.
Но отказ от влиятельных людей - это не каприз брендов, пытающихся сократить убытки. Они бы и рады позвать их, но реалии мира не позволяют. Так, часть блогеров просто не смогли попасть в Данию из-за запрета международных перелетов. Скандинавские обозреватели отказались посещать массовые мероприятия из-за угрозы заражения.
Не подиум был источником заработка, а люди, которые посещали шоу
Сегодня статистика подтверждает, что наиболее востребованный контент в мире моды вращался вокруг блогеров и редакторов. Сам подиум и модели привлекали намного меньше внимания покупателей. И бренды учли свои ошибки. Тот же Ganni не смог позвать на свой показ влиятельных блогеров. Но его представители попросили обозревателей рассказать об их коллекции. Так, блогер Люси Уильямс из Великобритании сделала подборку из одежды, которую ей прислал Ganni. Подобные жесты способствуют повышению вовлеченности в СМИ.
Так что сейчас на передний план выходят те модные блогеры, которые имеют наибольшее количество подписчиков в своих профилях. Именно через них бренды будут продвигать свои коллекции. Социальные сети - это наиболее доступный способ связи с потребителем сегодня.
Виртуальный формат станет временным компромиссом, но заменить классические шоу не сможет
Бренды пытались импровизировать и во время Недели моды. Так, Ganni проводил показы по предварительной записи на подиуме. А еще бренд делился клипами со своими моделями в интернете.
Такие реформы не стали новаторскими. Частично Неделя моды в Копенгагене уже давно проходит в виртуальном формате. Через него бренды привлекали иностранных покупателей. Но опыт этого года показал, что виртуальные технологии хорошо работают только в гибриде с классическими шоу. Полностью заменить и вытеснить их с рынка моды они пока не могут.
Массовое сокращение рынка
Как подобный кризис повлияет на мир моды? В первую очередь он побудит дизайнеров иначе взглянуть на свои коллекции. Теперь им придется иначе продвигать их, чтобы не потерпеть убытки. Из-за них же бренды массово начнут сокращать производство. Так, дизайнер By Malene Birger сократил свою коллекцию 2021 года на 35%. «У каждой вещи должна быть своя цель», - отметил официальный представитель бренда.
Все больше брендов нацелены на продуманное и сознательное производство. Часть из них отказались от сезонных коллекций. Подобное решение вызвано отсутствием спроса. Бренды признаются, что готовы вернуться к их разработке, когда продажи немного повысятся.
Модный дом Rixo, пытаясь привлечь внимание покупателей, выпустил цифровой фильм, который демонстрирует новую коллекцию. Но его продажи все равно стали самыми низкими за последние годы. У брендов пока нет действенного пути выхода из кризиса, поэтому им остается только сокращать производство и надеяться на скорое окончание пандемии.
