Несмотря на существенный рост заинтересованности сферой онлайн-маркетинга, специалисты многих компаний сегодня все чаще обращаются к телевидению в надежде повысить осведомленность аудитории, чтобы привлечь больше клиентов в свою маркетинговую воронку. Например, бренд мороженого Halo Top появился в 2012 году, но только сейчас он погружается в неизведанный для него мир телевизионной рекламы, заказывая многочисленные ролики на телевидении.
Если вы ограничиваете диапазон маркетинговых методов, то рискуете ограничить и охват желаемой аудитории. Вот почему важно не концентрироваться на каком-то одном виде рекламы, а рассматривать все доступные методы продвижения товара. Маркетологи отмечают, что в XXI веке, когда цифровые технологии стремительно развиваются, классические рекламные приемы не теряют своей актуальности.
Какие проблемы могут возникнуть
Несмотря на то что мы живем в цифровом мире, есть еще потребители, которые могут пропустить ваше сообщение, если вы будете полагаться исключительно на цифровую рекламу (или любую другую моностратегию).
Вы достигнете точки насыщения, и у вас не будет достаточного количества потребителей, знающих о бренде, чтобы пройти через воронку и перейти на новый уровень при отсутствии новых постоянных клиентов, которые могли бы существенно расширить потребительскую базу.
На какую часть воронки обратить внимание
Фактически расширение на другие стратегии должно распространяться на все этапы маркетинговой воронки, независимо от того, концентрируетесь ли вы на узнаваемости бренда этой воронки в ее верхней части, на рассмотрении и оценке в ее середине или на конверсии и удержании спроса на ее дне.
Поэтому не рискуйте и вложите все ресурсы в усилия в нижней части воронки. Убедитесь, что взаимодействие с потребителем делает ваш бренд более привлекательным для них.
Ниже приведены стратегии поддержания заинтересованности потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки.
Развивать узнаваемый характер бренда
Находясь в верхней части маркетинговой воронки, повышайте узнаваемость бренда, постоянно подчеркивая аутентичность, открытость и юмор в своих сообщениях. Надежность создает привлекательный контент, который не выглядит как заезженная рекламная уловка или неудачный маркетинговый трюк.
Как заявил Шей Берман, президент маркетингового агентства Digital Resource, в блоге Business2Community: "Вы должны показывать публике человечность своего бренда практически на каждом шагу, и это часто начинается с того, как вы общаетесь с целевой аудиторией".
"Нетфликс", например, понимает это. Компания активно использует редакционные отделы социальных сетей для того, чтобы представлять свои предложения развлечений в интернете, как правило, в форме популярных мемов и GIF. Авторы социального контента Netflix продвигают фильмы и телепередачи сети с точки зрения непринужденного общения одного фаната с другим. Для потребителей результат выглядит интерактивным, творческим и похожим на настоящий диалог, а не на закулисные интриги медиагигантов.
Говоря о возможности совместного использования, Netflix недавно выпустила функцию в своем приложении, которая позволяет клиентам делиться персонализированным искусством непосредственно в Stories в Instagram. Это повышает узнаваемость бренда, поощряя обмен фанатами. Рекламодатели тратят большие деньги на Stories в Instagram, и ваш бренд должен подумать о том, чтобы сделать то же самое.
Оставьте что-нибудь интересное в почтовом ящике клиента
В середине воронки - на этапе оценки - важно еще больше пробудить интерес у потенциального покупателя. Потребитель проводит исследование вашего продукта или услуги, а также конкурентов, поэтому сейчас не время для того, чтобы ваш бренд замолчал. Вместо этого нужно придать предложению пикантность, предоставляя информационные "лакомства" для заинтересованной аудитории. Это позволяет потенциальным клиентам двигаться вниз по воронке в направлении конверсии.
"Угощения" могут быть представлены в форме таких материалов, как закрытые электронные книги, технические документы и вебинары. Подобный контент должен быть более глубоким, чем то, что вы предлагаете любопытным потребителям в верхней части воронки, например, запись в блоге.
Так, Zendesk использует этот подход с помощью своей закрытой электронной книги о создании виртуальной команды, а DocuSign помогает клиентам своевременно получать актуальные сообщения электронной почты, итогом которых является призыв к действиям при регистрации.
Определите потенциальные потребительские ценности, а затем предоставьте их таким образом, который будет полезным (скажем, составьте экспертное руководство), но ненавязчивым (электронные письма о скрытом контенте могут распространяться в течение всего цикла продаж).
Также используйте автоматизированные маркетинговые платформы электронной почты, такие как ActiveCampaign или Drip, чтобы отправлять персонализированные данные в рассылке по email в темпе, который удобен вашим клиентам.
Максимизировать показатели с помощью конверсии
Последняя часть воронки - это не только продажи. Да, это, конечно, конверсия, но еще и удержание. Помните, что удержание клиента стоит от 5 до 25 раз меньше, чем привлечение нового. Вот почему вы должны поддерживать процесс конверсии действительно активным. На дне воронки клиент должен чувствовать себя не только как покупатель, но и как защитник бренда.
Время привлечь клиента к работе на бренд
Развлекательные и реферальные программы повышают интерес на протяжении всего периода конверсии. Например, компания MeUndies, занимающаяся подпиской на нижнее белье, объединила эти два подхода. Клиенты могут не только привлечь друга и получить 20 бонусных долларов (в то время как пришедший таким способом клиент получает 20-процентную скидку на заказ), но и обе стороны могут посмотреть, завершил ли друг свой заказ, и нажать на специальную кнопку, чтобы отправить напоминание, если корзина человека заполнена.
Это побуждает клиента отстаивать интересы бренда, одновременно обращаясь к новым потребителям. Платформы лояльности клиентов Martech, такие как Bunchball и RepeatRewards, позволяют проводить такой вид своеобразного развлечения.
Выводы
Каждая часть маркетинговой воронки важна, поэтому старайтесь вовлекать своих клиентов сверху вниз с помощью действительно глубокого взаимодействия. Давным-давно прошли дни молниеносной рекламы, "закрытия" очередного покупателя и быстрого перехода к следующему.
Вместо этого позвольте потенциальным и долгосрочным клиентам участвовать в непрерывном разговоре с вашим брендом. Воплощая творческий подход и отвечая на их реальные потребности, вы сможете поддерживать интерес на протяжении всего контакта с покупателем.
При этом не пытайтесь ставить себя выше потребителя (если только вы не планируете реализовывать продукцию премиум-класса). Дружелюбное общение с потенциальным покупателем позволит получить гораздо больше выгоды в долгосрочной перспективе. Это положительно скажется на уровне продаж и повысит общее доверие к бренду.
