Несколько лет назад одна из крупнейших авиакомпаний мира решила инвестировать в новую развлекательную систему, которая позволяла бы каждому пассажиру выбирать контент. То есть каждый пассажир смотрел или слушал во время перелета то, что хотел именно он.
Персонализированный контент сегодня является стандартом. Но в то время это была вершина технологии. После внедрения системы авиакомпания провела опрос удовлетворенности, чтобы выяснить, как это повлияло на опыт клиентов и на их желание покупать.
К большому удивлению, новая развлекательная система существенно не улучшила впечатления. На самом деле изменение в удовлетворенности пассажиров было незначительным. Результаты удивили директора по стратегии и инновациям, но на самом деле в них нет ничего удивительного.
Что заставляет клиентов говорить "Вау"
Качество обслуживания клиентов зависит не от новой развлекательной системы или оборудования, какими бы удобными или инновационными они ни были. Это не значит, что эти удобства незначительны. Это просто означает, что они заставят клиентов оценить их удовлетворенность как хорошую, но не "Вау".
Давайте обсудим, что мы подразумеваем под "Вау". Эта концепция стала популярной по мере того, как деловой мир пришел к пониманию того, что конкуренция больше связана не с продуктами или услугами, а с опытом. Опыт не измеряется тем фактом, что "все было хорошо". Мы не будем вспоминать о таком опыте. Чтобы подняться над конкурентами, нужно начать говорить о необычных переживаниях, которые вызывают эмоции.
Из бесчисленных исследований, проведенных на эту тему, следует одно: моменты "Вау" проходят через человеческий фактор. Дэн Хит рассказывает историю семьи, которая отдыхала в отеле в двух часах полета от своего дома. Когда они вернулись из отпуска, их ребенок понял, что забыл своего любимого медведя в отеле. Мальчик не мог заснуть без своего плюшевого друга. Когда семья позвонила, чтобы попросить отправить им потерянное сокровище, отель решил не ограничиться доставкой. Они сфотографировали медведя, пьющего коктейль, отдыхающего в солнцезащитных очках на шезлонге, с поплавком в бассейне и пьющего шоколадное молоко за завтраком. Когда ребенок увидел фотографии, он был счастлив. Это не тот опыт, который семья быстро забудет. Бренды не смогут добиться ничего особенного с помощью одной развлекательной системы.
Роль эмоциональных факторов
Материальные факторы не влияют на исключительный опыт клиентов. Эмоциональные - да.
Давайте вернемся к авиакомпании. Они не ограничились классическим анализом опроса "насколько вы удовлетворены обслуживанием или едой, от 1 до 5?" Чтобы глубже понять болевые точки, а также потребности клиентов, они использовали инновационный подход, который сделал две основные вещи: во-первых, он позволяет предварительно обученному виртуальному интервьюеру задавать открытые вопросы. Интервьюер мог проявить сочувствие, определить эмоции и при необходимости задать дополнительные вопросы. Во-вторых, это позволило проанализировать мотивацию клиентов.
Оказалось, что многие путешественники заказывали специальные блюда, вегетарианскую или веганскую еду не потому, что они гурманы, вегетарианцы или веганы, а потому, что они не любят ждать, и эти блюда выходят первыми. Некоторые пассажиры также сказали, что специальные блюда более красиво упакованы, и это сделало их более привлекательными.
Тридцать пять процентов пассажиров имели нетрадиционную жалобу, которая была полной неожиданностью. Жалоба заключалась в том, что стюардесса им не улыбнулась. Это открытие удивительно, потому что стюардесса должна быть предупредительной, вежливой и услужливой, но нигде не говорится, что она обязана улыбаться.
Напрашивается один очень четкий вывод: очень негативные или позитивные чувства по поводу опыта никогда не будут связаны с материальными факторами. Эти факторы важны, но очевидны. Чтобы получить ответ "Вау", опыт всегда должен был быть связан с человеческим фактором.
Как бизнес создает Вау-эффект
Владелец компании, которая предоставляет туры по Израилю, признался, что они не смогли охватить новую целевую аудиторию. Клиенты очень высоко оценивают их в опросах, но опросы не помогли им понять, как привлечь новых клиентов. Компании вместо того, чтобы спрашивать своих путешественников об удовлетворенности, нужно спросить о двух впечатлениях, которые они особенно запомнили. Из этого опыта можно будет сделать вывод, какие чувства следует вызывать в маркетинговых сообщениях — чувство принадлежности, единения, момент вызова или уникальное приключение?
Выводы
Каждый день, каждое мгновение и каждый час мы испытываем множество переживаний, но не запоминаем их все. То, что повлияет на наш опыт, — это только те моменты, которые будут сохранены в памяти, и их нельзя измерить по шкале от 1 до 5.
