Маркетинг - сложный бизнес. Все, от рекламных роликов до рекламных щитов, кампаний в социальных сетях и SEO, должно укладываться в ограниченный маркетинговый бюджет.
В таких секторах, как здравоохранение и финансы, подъем еще круче. Для этих критически важных областей нормы заставляют маркетологов вставлять определенные микроскопические решения в свои стратегические планы или, в других случаях, вообще избегать их.
Некоторые отраслевые правила требуют от вас осторожности при маркетинге, но это не делает вашу работу невозможной. Если вы заручитесь этими правилами, все может быть гораздо проще.
Уважайте границы правил
Вам не нужно быть экспертом по вопросам конфиденциальности потребителей, чтобы помочь в продвижении медицинской практики, но вам необходимо понимать два основных принципа: каково разумное маркетинговое поведение в вашей области и что ограничено такими нормативными актами, как HIPAA?
Поначалу смещение или нарушение правил в вашем маркетинге может окупиться, но в конечном итоге оно станет проблемой. Например, в период с 2016 по 2017 год Juul использовал социальные сети для серьезного роста. Компания по производству электронных сигарет выросла на 641 % и к следующему лету захватила ошеломляющую долю рынка в 68 %.
Проблемы начали возникать, когда регуляторы заметили, что многие из объявлений были явно ориентированы на подростков. Маркетинговая стратегия компании, которая в настоящее время страдает от обвинений в том, что она незаконно рекламирует свою продукцию как менее вредную, чем табачные сигареты, привела к затяжной и весьма публичной пиар-борьбе.
Серые области существуют вокруг каждого регулирования. Если вы не хотите, чтобы ваши юридические и пиар-команды боролись за это годами, держитесь подальше от них. Это не только защищает вас от ответственности, но также может вызвать уважение у широкой публики.
Делайте упор на просвещение потребителей
Некоторые отрасли промышленности регулируются, потому что потребителям нужен определенный уровень знаний, чтобы использовать продукт ответственно. Алкоголь может быть социально приемлемым, но он разрушает жизни при злоупотреблении. Фармацевтические препараты могут решить медицинские проблемы, но они также могут иметь серьезные побочные эффекты.
Существуют разные способы обучения потребителей, и лучший из них, вероятно, зависит от вашего конкретного продукта или услуги. Вместо того чтобы скрывать это, на странице продукта интернет-компания Nurx размещает часто задаваемые вопросы, такие как «Влияет ли алкоголь на мой контроль рождаемости?», чтобы облегчить поиск пациентов. Образовательные почтовые кампании также могут быть эффективными, но понимают, что многие клиенты попадают в списки рассылки только после того, как они приобрели ваш продукт.
Даже если вы не обязаны предупреждать о своих продуктах, действуйте добросовестно: будьте искренними в отношении вероятности неправильного использования. Не менее важно объяснить, как выглядит ответственное использование. Убедитесь, что сотрудники службы поддержки готовы ответить на вопросы о различиях между ними.
Сегментируйте свои сервисные лини
В других отраслях некоторые, но не все, продукты компании регулируются или же подпадают под различные наборы правил. Попытка продать их вместе в лучшем случае сбивает с толку, а в худшем - опасна или незаконна.
Fisher Scientific, поставщик научного оборудования, делает это для определенных химикатов, которые не подходят для классной комнаты. Сегмент Fisher Science Education на его сайте отображает многие из тех же химических веществ, что и основной, но в нем отсутствуют некоторые из них, которые являются слишком токсичными или опасными или требуют разрешения.
Сегментация является сигналом того, что вы можете обслуживать множество регуляторных проблем. Хотя компания StratoZen, специализирующаяся в области кибербезопасности, обслуживает все виды компаний, она выделяет на своем веб-сайте две «целевые отрасли»: медицинские и финансовые учреждения. Хотя обеспечение безопасности данных клиентов является целью в обоих секторах, правила вокруг этого значительно различаются.
Например, финансовым компаниям, работающим в штате Нью-Йорк, нужен главный специалист по информационной безопасности, в то время как медицинские компании не имеют подобных требований. Медицинские компании сталкиваются с большими ограничениями в отношении обмена данными пациентов, чем финансовые компании со своими клиентами.
В случае сомнений спросите адвоката
Сектор финансовых услуг должен быть осторожен с тем, что он говорит в рекламе, содержании на месте и даже в живых интервью. Банки и брокеры, в частности, не могут дать то, что может быть истолковано как совет по массовым инвестициям.
Неудивительно, что это мешает современной маркетинговой тактике. Однако BPV Capital Management все же удалось обменять брошюры на цифровой контент, проверив у адвоката: относится ли каждая статья или объявление к общему финансовому принципу, или это может рассматриваться как предоставление инвестиционного совета?
Ваша маркетинговая команда может не любить управлять всем, что она создает, но это реальность маркетинга в определенных отраслях. Ключ к сотрудничеству: когда маркетологи и адвокаты работают вместе, результат, как правило, творческий и находится в рамках закона.
Заключение
Правила не облегчают маркетинг, но и не делают его невозможным. Знайте правила, придерживайтесь их и предоставьте потребителям как можно больше информации. И если вы все еще беспокоитесь о том, законна ли маркетинговая стратегия или тактика, спросите эксперта. Даже в маркетинге некоторые критические риски просто не стоит брать на себя.
