Смех является природным механизмом, обеспечивающим выживание и социализацию, естественной реакцией на внешние раздражители. Это одна из немногих вещей, объединяющих всех людей. Смех является важной частью психологии человека. Он дает нам возможность обрабатывать все виды информации, от забавных шуток до тех ситуаций, в которых смех является единственно возможной реакцией в тяжелых условиях. Юмор привлекает наше внимание, и поэтому его часто используют в рекламе.
Юмор как средство привлечения внимания
В наше время люди постоянно чем-то заняты и увлечены. Многие практически не отрываясь смотрят в свои смартфоны, отвлекаясь только на разговоры с другими людьми. В борьбе за привлечение внимания потребителей сегодняшние рекламодатели стали чаще использовать юмор. Если потенциальный потребитель увидит подобную рекламу, есть надежда на то, что он или она получит удовольствие и благодаря положительным эмоциям запомнит этот продукт и, возможно, купит его в будущем.
Многие компании проводят смелые юмористические телевизионные рекламные кампании перед большой аудиторией, такие как Суперкубок или финал сезона популярного шоу.
В конечном счете юмористическая рекламная кампания становится частью поп-культуры, а ее образы становятся привычными, незаметно включаясь в повседневную жизнь. Использование юмора в бизнесе может произвести неизгладимое впечатление и сказаться на желании потребителей выбрать тот или иной товар.
Почему юмор в рекламе работает
Использование юмора в рекламной кампании - это способ организации эмоциональной связи с потребителями. Он влияет на людей, вызывая у людей положительные эмоции, а именно смех чаще всего помогает создать необходимое впечатление. Это также эмоционально связывает потребителей с самой рекламой и, как надеются рекламодатели, с самим продуктом.
Психологи считают, что реакция людей на юмор делает его эффективным инструментом в области рекламы. Каким же образом это происходит? Юмор в рекламе:
- захватывает внимание аудитории;
- связывает положительные эмоции, вызванные рекламой, с брендом;
- производит неизгладимое впечатление.
Научный подход
Исследование 1993 года, которое до сих пор остается актуальным для Journal of Marketing, при взгляде на то, какие эффекты производит использование юмора в рекламе, позволило сделать вывод, что в этом случае значительно увеличивается вероятность получения лучшего отзыва, более высокой оценки и стремления совершить покупку. Такой эффект достигается, когда юмористическое сообщение совпадает с целями рекламы, хорошо интегрировано с этими целями и соответствует категории продукта. При таких обстоятельствах юмористическая реклама с большей вероятностью привлечет внимание аудитории, увеличит степень запоминаемости, преодолеет сопротивление продаж и повысит убедительность сообщений.
Юмор в рекламе поможет подключить потребителей к продукту, который может показаться непривлекательным или занимать только определенную нишу и представлять интерес для небольшого количества потребителей. Например, компания, продающая органические и натуральные косметические продукты. Но с помощью креативной, забавной и вирусной рекламной кампании она может по крайней мере повысить узнаваемость бренда, поскольку потребители делятся интересной рекламой с друзьями. Объявление с большей вероятностью попадет в конкретное подмножество или даже увеличит рыночную базу.
Чтобы убедиться в этом, можно рассмотреть несколько примеров успешного, как считают создатели, применения юмора в рекламе и того, что сделало эту рекламу таким хитом.
Geico
Начиная с 2004 года страховая компания GEICO начала в рамках кампании серию рекламных объявлений, в которых использовался новый лозунг: «Это так просто, что даже пещерный человек может это сделать».
В рекламных роликах актеры, одетые как пещерные люди, неандертальцы, появляются через несколько секунд после его озвучивания. Пещерные люди кажутся расстроенными и оскорбленными из-за того, что их используют в качестве основных фигур для компании.
Рекламные ролики были таким хитом, что они даже породили телешоу под названием «Пещерный человек», которое дебютировало на ABC. Шоу длилось недолго, но тот факт, что рекламная кампания стала телевизионным шоу в прайм-тайм на сетевом телевидении, доказывает успех рекламы.
Потребители связали компанию с забавным и запоминающимся слоганом, а также с комедийными актерами, играющими пещерных людей в современных ситуациях, например в изысканном ресторане или на телевизионной студии.
Allstate
В ответ на то, что GEICO, State Farm и Progressive потратили много времени на рекламу, Allstate начала разработку своей знаменитой рекламной кампании Mayhem. Она началась в июне 2010 года, и менее чем через год Allstate получила отраслевые награды за глупую, но невероятно результативную маркетинговую кампанию.
В серии рекламных роликов актер Дин Уинтерс играет Mayhem, персонажа, который может стать причиной серьезного ущерба для личной собственности любого человека. В одном рекламном ролике обыгрывается ситуация со слепой зоной автомобиля. В другом Mayhem играет роль домработницы, которая скользит и падает вниз по лестнице. В третьем он изображает дикого оленя.
Уинтерс обыгрывает сцену и намекает на то, что должно произойти. Слоган заключается в том, что при «страховании по сниженной ставке» потребители могут быть обязаны покрыть высокие издержки по возмещению ущерба. Но если они пойдут с Allstate, они будут «лучше защищены от беспредела».
Old Spice
Использовав в рекламе несколько бывших игроков НФЛ, Old Spice начал серию рекламных роликов с участием мускулистых мужчин, носящих только брюки или банное полотенце, которые рекламируют продукты Old Spice, в том числе средства для мытья тела, дезодорант и спрей для тела.
В рекламе с Исайей Мустафой он начинает каждый ролик, говоря: «Привет, дамы», - и выдает женщинам быстрые, ошеломляющие фразы, сравнивая запах их мужчин со своим.
Позже Терри Крюс присоединился к кампании Old Spice, и реклама стала еще более диковинной.
Таким образом, юмор в рекламе оказался эмоционально связан с потребителями, соответственно, с его помощью можно повысить доход и узнаваемость бренда. Однако производителям рекламы, пожалуй, все же стоить помнить, что одна и та же ситуация может по-разному восприниматься разными людьми. Там, где один человек будет безудержно хохотать, другой едва улыбнется.
