Существует множество причин, по которым стереотипы обходятся брендам в миллионы долларов. В Австралии на 6,2 миллиона матерей приходится 132 миллиарда расходов. Они представляют собой «локомотив» австралийской экономики. Тем не менее они чувствуют себя неправильно понятными и недооцененными, а 63 % матерей утверждают, что бренды и рекламодатели их не понимают. И это очень дорого обходится брендам, они теряют значительную долю продаж, подрывают лояльность к себе. Это даже несет определенную угрозу существованию некоторых брендов. Но какие ошибки допускают бренды и как их избежать? Об этом мы и расскажем вам в нашей сегодняшней статье.
Ошибка в маркетинге для матерей
Согласно маркетинговым исследованиям, стереотипы – это главная ошибка, которую совершают бренды.
«Не думайте, что из-за того, что мы матери, нам нужны уродливые халаты, пушистые тапочки, посуда или моющие средства. Нам нравится быть самодостаточными. Мы используем инструменты, чиним сломанные вещи. Мы не боимся испачкаться. Мы не просто мамы, одетые в некрасивые халаты и расхаживающие по дому в мохнатых тапочках», - говорит одна из участниц исследования.
«Я не понимаю, когда продукт явно нацелен на стереотип матерей или какой-то «степфордской жены». Просто будьте реалистичны в отношении того, что представляет собой ваш продукт, и пусть ваша аудитория найдет вас», - сказала другая участница.
Стереотипы стоят брендам миллионы долларов. Они наносят сами себе больше вреда, чем пользы, отталкивая тех самых женщин, которых они пытаются привлечь.
Устаревшие стереотипы
В последнее время американская транснациональная компания Mondelez UK попала под огонь гендерных стереотипов с их изображением пары отцов, которые отвлекаются и на мгновение забывают о своих детях. Реклама даже была запрещена на территории Великобритании за несоблюдение новых правил гендерных стереотипов, установленных Управлением по рекламным стандартам (ASA).
Компания показала, что ее видение своей аудитории ошибочно и стереотипно. В Mondelez должны знать, что матери негативно относятся к брендам, которые изображают их партнеров как неспособных, небрежных или некомпетентных. Это очень опасная позиция для бренда, чреватая потерей клиентов, а соответственно, и выгоды.
На сегодняшний день существует стереотип о том, что матери сидят дома, практически не выходя из него. Но это ошибочное мнение. Ситуация прямо противоположная. Маркетологам пришло время отказаться от устаревших стереотипов и двигаться в ногу со временем. Игнорирование ключевых тенденций среди самой мощной и влиятельной группы потребителей является недопустимой небрежностью, которая может принести брендам многомиллионные убытки.
Почему стереотипы все еще существуют?
Стереотипы обходятся брендам в миллионы потребителей. Многие бренды неосознанно участвуют в стереотипизации, потому что они совершают классическую ошибку, думая, что они знают рынок. Они не осознают, как быстро меняется поведение матерей. Они не осознают, что их мышление устарело, и, не осознавая этого, они начинают полагаться на стереотипы.
Во многих случаях это вызвано бессознательными предубеждениями высшего руководства о том, кто такие матери. Эти стереотипы основаны на их собственном опыте воспитания детей 20 или 30 лет назад. В других случаях бренды слишком сильно полагаются на свое рекламное агентство.
Согласно некоторым исследованиям, средний профиль человека, работающего в рекламном агентстве Австралии – это 27-летний белый мужчина без детей. Это те самые люди, на которых бренды полагаются, чтобы придумать идеи и творческий контент для связи с матерями.
Как эти люди могут относиться к повседневной жизни матери, создавать кампании, которые обращаются к ней, общаться с ней и поддерживать хорошие отношения? Это приводит к кампаниям, которые действительно упускают суть и во многих случаях возвращаются к стереотипным матерям (и отцам тоже, если на то пошло).
Что нужно делать брендам?
По сути все довольно просто. Брендам нужно убедиться, что в команде их рекламного отдела есть матери, которые имеют более реальное видение. При этом матери должны быть не только во внутренней маркетинговой команде, но и во внешних командах поставщиков. Это позволит свести к минимуму любые потенциальные ошибки и серьезные оплошности. Нужно регулярно инвестировать в исследования, убедиться, что компания следит за изменением структуры семьи, которое происходит по всему миру. Изменяется структура – меняются стереотипы.
