Жалобы и негативные отзывы клиентов логично воспринимаются руководителями компаний как отрицательный индикатор, свидетельствующий о слабых сторонах в их деятельности. Но я на эту проблему смотрю совершенно с других сторон, что позволяет мне даже из критики бизнеса со стороны потребителя извлекать плюсы. У меня есть несколько стратегий достижения положительного эффекта в работе с жалобами, но для начала важно понять саму природу негативных высказываний такого рода.
Какую информацию дают жалобы клиента?
В первую очередь стоит рассматривать подобную критику с точки зрения маркетинговой аналитики. Жалоба потребителя – это, прежде всего, способ получения информации о своем продукте. К примеру, я таким образом получаю следующие данные:
- Качество работы сотрудников.
- Состояние производственных процессов и логистики.
- Потребительские характеристики продукции.
- Качество продукции в контексте сравнения с аналогами от конкурентов.
Высказывания клиентов об этих и других показателях и параметрах позволяет мне вносить изменения и коррективы в свою работу, улучшая свои предложения именно в соответствии с пожеланиями непосредственного потребителя.
Способы сбора данных
Современные предприятия неспроста тратят огромные ресурсы на предоставление самой возможности высказываний о своей деятельности. Технологически это может выражаться в опросниках, работе с фокус-группами, предоставлении форм для комментариев на корпоративном сайте и т. д. Могут применяться и механизмы сбора данных на сторонних сетевых платформах для оставления отзывов от потребителей о разных брендах. В эпоху соцсетей с бизнес-аккаунтами вполне оправдан и мониторинг комментариев под рекламными постами.
В совокупности эти методы позволят фиксировать разносторонние мнения о продукте и компании в целом, на основе чего и будет составлена более или менее объективная картина. Далее можно приступать к непосредственной работе над жалобами с извлечением выгоды.
1. Взгляд с позиции клиента
Первая и естественная реакция на критику у большинства людей – это защита. Но в бизнесе этот подход не работает, поскольку задача заключается в создании положительного образа компании в глазах потребителя. Защитная реакция вызовет лишь негативное впечатление.
Если у клиента есть основания на критику, значит, нормальной реакцией условного производителя будет работа над ошибками. Какой именно может быть эта работа, зависит от самого предмета критики. Например, речь может идти об исправлении неактуальной информации на сайте или коренном изменении технологии производства в целях улучшения свойств товара.
2. Поощрение критики
Может показаться странным, но потребителя нужно стимулировать к оставлению отзывов с критикой. Далеко не все клиенты, даже получив отрицательный опыт использования продукта, в дальнейшем стараются донести свои впечатления до компании и других потенциальных клиентов. Такой потребитель может просто переключиться на продукцию конкурента, что будет его самым нежелательным действием с точки зрения производителя. И напротив, путем вовлечения разочарованных пользователей продукции в процессы ее обсуждения можно сохранить репутацию бренда. Сам призыв клиента к диалогу с демонстрацией желания слышать критику дает положительный маркетинговый эффект.
3. Взаимодействие с лояльными клиентами
Почти у любого крупного бренда есть часть аудитории, которая сохраняет свою преданность даже в кризисных ситуациях. К таким клиентам необходимо относиться с особым вниманием, подключая программы поощрения в целях повышения их лояльности. На мнение таких потребителей важно ориентироваться в первую очередь, стимулируя их к оставлению именно критических отзывов. Высокая степень их объективности позволит вносить в работу более точные и соответствующие запросам изменения.
4. Применение новых технологий
Сегодня существует немало специализированных программ и приложений для бизнеса, которые помогают оптимизировать процессы сбора данных о пользовательской активности в части высказываний в медийном пространстве. Данный инструментарий позволит в режиме автоматизма собирать данные об отзывах, вопросах и предложениях клиентов.
5. Обратная связь
Не всегда можно связаться с пользователями для решения тех или иных проблем. Но в принципе такую возможность компания должна предоставить каждому клиенту. Технологически эта задача решается службами поддержки. Данная опция как раз помогает изменить впечатление клиента о компании после негативного опыта взаимодействия. Желательно, чтобы такая служба работала как можно быстрее и с практическим эффектом для обращающихся людей.
6. Информирование о решении проблем
Помимо частных проблем и пожеланий речь может идти о глобальных изменениях в политике или концепции работы компании. Если было решено вносить коррективы на таком уровне, то об этом должна быть информирована вся целевая аудитория. В качестве площадки для публикаций может использоваться корпоративный сайт, блог или страницы в соцсетях.
7. Мониторинг отзывов после изменений
Оценки качества проделанной работы над ошибками тоже необходимо фиксировать при анализе отзывов. Важно и прямо спрашивать через каналы связи, какие впечатления у клиентов остались после сделанных изменений.
