Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов - в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной "борьбе за выживание". Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.
Общее описание
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать "всё и всем", но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.
Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.
Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.
Преимущества
По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.
Лёгкое внедрение на выбранные сегменты
Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании "бьёт точно в цель" и сразу вызывает интерес аудитории.
Устойчивость к рыночным колебаниям
В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).
Узнаваемость торговой марки
Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.
Высокая конкурентоспособность
Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.
Возможность установить высокие цены
По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.
Недостатки
Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них - ниже
Высокая стоимость
Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.
Требует значительных усилий (помимо финансовых)
В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.
Наличие конкуренции во всех сегментах
Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.
Разница в ценах
Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.
Риск изменения приоритетов у потребителя
Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.
Ситуации применения стратегии
Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?
- Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
- Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
- На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
- В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
- Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.
Дифференцированный маркетинг: примеры использования
Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.
В качестве примера можно привести компанию "Эдисон бразерс". Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть "Чандлер" предлагает престижную дорогую обувь, "Бейкер" реализует обувь по умеренной цене, "Бэрт" специализируется на эконом-сегменте, а "Уайлд пэйр" ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.
Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.
Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.
Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.