Что такое ТМ: основные характеристики и особенности

Бегло скользнув взглядом по витрине с товарами, человек сразу определяет знакомые бренды. Даже после ребрендинга упаковки заметными и узнаваемыми остаются элементы торговой марки (ТМ). Для потребителей быстрая идентификация экономит время на поиск нужного товара, для бизнеса узнаваемый бренд является одним из основных векторов развития.

Что такое ТМ?

ТМ – это система знаков и символов для идентификации товара среди подобных; своеобразная визитная карточка, с помощью которой товар выделяется из общей массы. Торговую марку в рамках закона называют товарным знаком, т. к. именно знак подлежит регистрации и защищает права производителя, с одной стороны, и закрепляет за ним ответственность за качество товара и дистрибуции, с другой. Определяя, что такое ТМ, необходимо учитывать, что это название может применяться к логотипу, бренду и другим элементам идентификации товара.

Виды торговых марок

По входящим в состав элементам торговые марки подразделяют на следующие виды:

словесный (состоит из слов);
изобразительный (логотип, состоящий их графических символов);
комбинированный (самый распространенный тип, включающий слови и графические объекты);
звуковой (особые характерные звуки);
обонятельный (запахи как идентификатор бренда);
голографический (использование голограмм).

Основная функция ТМ – запрет использования элементов торговой марки третьими лицами, что защищает интеллектуальную собственность в виде идеи создания определенного образа товара и маркетинговые затраты на раскрутку бренда. Конкуренты уже не смогут на законных основаниях создавать подобные товары и влиять тем самым на имидж качества товара у потребителей. ТМ – такой важный инструмент в бизнесе, что подлежит серьезной охране на законодательной основе со стороны государства.

На чем основана торговая марка?

Основной показатель торговой марки – знание. Но что такое ТМ для потребителя? Достаточно ли просто графического занимательного изображения? Эффективность торговой марки складывается из следующих характеристик ТМ:

Осведомленность. Формирование данной характеристики происходит чаще за счет рекламы, когда определенные ситуации связываются на подсознательном уровне с конкретными товарами. Например, сок для семейного ужина – «Фруктовый сад», а для уединенного отдыха – «Я». Измерение уровня осведомленности проводится методом опроса потенциальных потребителей. Опрос может быть личным и телефонным, главный момент в этом исследовании – выделение процента населения, знакомого с торговой маркой.
Понятность. При восприятии рекламного сообщения формируется определенный образ товара. Например, "Макдоналдс" – быстрая и сытная еда. Никто не ждет от данной кухни изысканности и натуральности ингредиентов, главный фактор – быстро утолить голод. Правильное понимание аудиторией характеристик товара формирует адекватные ожидания, которые впоследствии уберегут от необоснованных претензий и разочарований.

Индивидуальность. Включает совокупность ассоциаций с товаром в плане социального статуса, образа жизни и мыслей, имиджа, особых характеристик (мужественность, смелость, уверенность в себе, интеллектуальность и др.)
Ценность. Характеристика связана с ассоциациями и эмоциями, пробуждаемыми образом торговой марки. Например, ассоциация бренда автомобиля с надежностью, одежды – со стилем жизни и ценностями другой страны. Торговые марки с более высокой ценностью приносят больше удовлетворения потребителям.

Требования к ТМ при регистрации

Регистрация права на использование ТМ включает экспертизу указываемых в заявлении элементов на соответствие определенным требованиям.

Технические характеристики ТМ:

различительная способность элементов;
корректность восприятия: не вводить в заблуждение потребителей (например, географическое название может не соответствовать реальному расположению – «итальянские мотивы» реально могут располагаться в средней полосе России);
отсутствие официальной символики объектов культурного значения;
отсутствие элементов зарубежных напитков, содержащих алкоголь;
соответствие общественным ценностям.

Оформление ТМ как товарного знака происходит в "Роспатенте" путем регистрации элементов и специализированной экспертизы. По итогам процедуры выдается свидетельство, данные вносятся в государственный реестр предметов, определяющих интеллектуальную собственность. Свидетельство дает право на владение и передачу товарного знака. Товарный знак является полноценным активом для бизнеса, защищая стоимость бренда. Свидетельство гарантирует право владельца на использование ТМ в течение 10 лет, далее требуется продление прав на использование. Однако существует опасность аннулирования права на ТМ в случае, если 3 года после регистрации товарный знак не используется правообладателем.

Маркировка

Производители ТМ отмечают зарегистрированные торговые марки специальной маркировкой. Однако стандартов маркировки законом не предусмотрено - это может быть как словесное предупреждение, так и графический знак. Размещение маркировки без регистрации знака влечет за собой ответственность в рамках законодательства.