Как продавать услуги: пошаговая инструкция

Продать "невидимку", нечто неосязаемое, гораздо сложнее, чем обычный товар — например, одежду или стройматериалы. Не случайно маркетинг услуг выделяют в отдельное направление и отводят ему особую роль. Сегодня поговорим об особенностях сферы нематериального производства и о том, как продавать услуги.

Что такое услуга

Под услугой подразумевают любые мероприятия, выгоды или блага, которые производятся в процессе их предоставления и в большинстве случаев неосязаемы — то есть покупатель не завладевает какими-либо вещественными ценностями. Тем не менее часть услуг непосредственно привязана к товарам в их материальном виде. Так, покупая билет на самолёт, мы приобретаем именно услугу — перемещение из точки А в точку Б.

Особенности продажи

Всем без исключения услугам присущи общие характеристики, которые нужно учитывать, говоря о том, как продавать услуги.

Неосязаемость

Самый логичный пункт. Услуги неосязаемы — то есть их невозможно потрогать, увидеть, попробовать на вкус. Приходя в парикмахерскую, мы не можем заранее "примерить" новую стрижку. Что это означает с точки зрения поставщика? Чтобы повысить продажи, нужно сделать услуги более осязаемыми, выделить ключевые выгоды, которые получит клиент. Например, для парикмахера это может быть портфолио с фото лучших работ, которое подтверждает его мастерство.

Неотделимость от источника

Ещё одна особенность заключается в том, что услуга всегда тесно связана с человеком или оборудованием. Так, покупая билет на концерт, мы рассчитываем увидеть любимых музыкантов. Если по каким-то причинам одного из участников группы придётся заменить — услуга будет уже не той. Отсюда напрямую вытекает необходимость правильно организовать процесс предоставления услуг: научиться работать с большим количеством клиентов одновременно или ускорить процесс обслуживания.

Непостоянство качества

Говоря о том, как правильно продавать услуги, важно помнить, что качество услуг постоянно меняется в зависимости от места, времени оказания и сотен других факторов. Один и тот же официант может прекрасно обслужить вас в один день, а в другой — уронить блюдо или нагрубить (например, из-за плохого самочувствия). О чём это говорит? Начиная бизнес в сфере услуг, всегда необходимо выделять достаточный бюджет на привлечение и обучение действительно хороших специалистов. Кроме того, необходимо наладить обратную связь с клиентами, чтобы оперативно обрабатывать любые жалобы и улучшать работу сотрудников.

Невозможность хранения

Почему это важно для владельца бизнеса? Дело в том, что практически во всех секторах сферы услуг спрос колеблется: туры на морские курорты в основном заказывают летом, а такси по городу — в разгар рабочего дня. Как продавать услуги в этом случае? Существует несколько маркетинговых стратегий, которые помогают стабилизировать спрос и эффективнее планировать расходы:

1. Дифференциация цен по времени. Чтобы сместить часть спроса с пикового периода на время затишья, многие компании используют скидки — например, кинотеатры продают билеты по низким ценам на предвечерние сеансы.
2. Создание альтернативы для ожидающих в часы максимального спроса. Хороший вариант — отдельный коктейль-бар для тех, кто ждёт столика в ресторане.
3. Внедрение системы предварительных заказов.

Практикуются и другие варианты.Часть компаний в периоды максимального спроса привлекает временных сотрудников или рабочих на неполный день.

Маркетинг услуг: общая схема

Расписать по пунктам, как эффективно продавать услуги, довольно сложно, ведь всё зависит от особенностей конкретной компании и ниши, в которой она работает. Невозможно предложить универсальный рецепт для крупной авиакомпании и небольшой парикмахерской в спальном районе Москвы. Однако некий алгоритм, общий для всех предприятий сферы услуг, всё же существует.

Шаг № 1: исследование рынка

Первый этап — тщательное, всестороннее изучение рынка, на котором вы планируете работать. Проводится анализ по двум направлениям:

• конкуренты;
• потенциальные клиенты.

Сбор информации о конкурентах проводится с целью понять, что именно они предлагают, чем "цепляют" покупателей, как взаимодействуют с ними, какие цены устанавливают. Важно знать, кто является ключевыми игроками рынка и работает в том же регионе с той же целевой аудиторией, что и вы. Это может значительно повлиять на маркетинговую стратегию компании.

Для анализа используются кабинетные и полевые методы. К источникам кабинетных данных относятся отраслевые журналы и справочники, базы данных, а также опубликованные рейтинги.

Однако чаще всего получить нужную информацию по конкретной территории невозможно, так как большинство изданий работает на общенациональном или региональном уровне. Тогда переходят сразу к полевым исследованиям:

• обзвон конкурентов под видом потенциального клиента;
• запрос и изучение коммерческих предложений, рекламной продукции;
• анализ рекламной деятельности.

Также необходимо получить максимум информации о клиентах других компаний. Основные инструменты — анкетирование, опросы (в Интернете и на улицах), интервью. Для разработки уникального предложения важно выяснить, что именно им нравится/не нравится в компаниях, к которым они обращаются на данный момент.

Шаг № 2: разработка ценовой политики и дополнительных услуг

Прежде всего необходимо правильно рассчитать себестоимость проданных услуг. Зная этот показатель, вы будете ориентироваться в том, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы выйти в ноль, и какую наценку установить, чтобы зарабатывать. Как это сделать?

Себестоимость услуги включает в себя сумму всех расходов, которые несёт исполнитель в ходе её предоставления. Затраты при этом делятся на 2 большие группы:

1. Постоянные. К ним можно отнести аренду помещения, оплату коммунальных, управленческие расходы, амортизацию оборудования (компьютеров, оргтехники).
2. Переменные. Зарплата сотрудникам, закупка материалов и т. д.

В основном при подсчёте расходов отталкиваются от времени, необходимого для оказания определённой услуги (например, сколько часов от общего времени потратил на выполнение заказа программист).

Однако чтобы получать прибыль, также необходимо правильно установить наценку на услуги. Что при этом нужно учитывать?

• Цены конкурентов. В большинстве случаев желательно, чтобы ваш прайс не слишком отличался от среднего по рынку. Даже если вы видите, что цены конкурентов слишком завышены, не стоит использовать стратегию демпинга — это приведёт лишь к тому, что спрос будет быстро удовлетворён, а затем ваш бизнес начнёт увядать.
• Уровень качества. Есть ниши, в которых определить средние цены вообще невозможно. Например, создание сайта в одних студиях может стоить 5000 рублей, а в других — все 200 000. В таком случае стоимость зависит от того, как вы сами оцениваете качество своих услуг, а также от того, на какой сегмент ориентируетесь. Однако учитывайте: для работы с элитными клиентами ваш бизнес должен соответствовать этой планке (известные специалисты, роскошный офис и т. д.).

Также на данном этапе необходимо разработать комплекс дополнительных услуг. Для этого важно хорошо изучить свою целевую аудиторию, их потребности, стиль жизни и финансовые возможности. Большое значение имеет подготовка персонала: сотрудники должны предлагать дополнительные услуги сами, используя специальные скрипты продаж.

Шаг № 3: психологическая упаковка

Это специфическое понятие появилось именно в маркетинге услуг. По аналогии с физической упаковкой — коробкой или фирменным пакетом — психологическая представляет собой определённое окружение, в котором оказываются те или иные услуги. При этом она обладает теми же свойствами, что и сама услуга — является нематериальной, изменчивой, неотделимой от источника и несохраняемой.

К компонентам психологической упаковки можно отнести:

• где продавать услуги — обстановка в месте продажи, дизайн и атмосферу помещения;
• внешний вид и манеры поведения сотрудников, предоставляющих услугу (например, официантов);
• стиль рекламных сообщений, объявлений, другой печатной продукции;
• впечатление, которое производит на клиента контакт с компанией во время телефонного разговора или посещения офиса.

Говоря о том, как продавать услуги, важно подчеркнуть значимость этих факторов. Даже если вам удастся нанять лучших шеф-поваров планеты, "сливки общества" не ринутся в ваш ресторан, если он будет выглядеть как дешёвая придорожная забегаловка. При оформлении помещения, создании рекламы и обучении сотрудников необходимо учитывать потребности и ожидания вашей ЦА.

Шаг № 4: поиск клиентов

В сфере услуг есть два способа привлечения клиентов:

• использование инструментов рекламы и PR, создание определённого имиджа, узнаваемого бренда;
• самостоятельный поиск потенциальных покупателей.

Первый вариант зачастую требует значительных финансовых вложений. Кроме того, нужно время, чтобы ваша компания отпечаталась в памяти потенциальных клиентов, ей начали доверять.

Второй способ требует минимальных издержек — как правило, это лишь расходы на зарплату сотрудникам, занимающимся поиском покупателей. Однако в этом случае охват аудитории будет значительно ниже, а ваша прибыль постоянно будет зависеть от того, как работают продавцы.

Для планирования маркетинговой кампании, опять же, важно иметь чёткий портрет своего клиента. В первую очередь от этого зависит выбор рекламных носителей и каналов. Так, молодёжь в основном черпает информацию в Интернете (в частности, в социальных сетях). А вот если вы работаете в сегменте B2B и предлагаете услуги для других компаний, логичнее сосредоточиться на рассылке коммерческих предложений и публикациях в специальных отраслевых изданиях.

Шаг № 5: продажа

Как правило, потенциальные клиенты выбирают между несколькими компаниями. Когда вы оказались в списке возможных вариантов, необходимо создать условия для того, чтобы человек обратился именно к вам. Как это сделать? Естественно, показав, что именно здесь он получит лучший результат.

Большинство курсов для менеджеров, обучающих тому, как продавать услуги, подчёркивают, что секрет успеха — материализовать то, что вы предлагаете. То есть, доказать высокое качество ещё до момента продажи. Для этого используется целый спектр инструментов и техник:

1. "Тест-драйв", демоверсия, пробное бесплатное использование услуги.
2. Заботливый сервис — горячая линия, бесплатные консультации, возможность тестирования на сайте.
3. Личное обучение сотрудниками компании (например, мастер-класс по покраске волос в салоне красоты продемонстрирует уровень профессионализма парикмахеров).
4. Демонстрация работы — оборудования, материалов, процесса. Этот приём часто используется в современных кафе, где посетители могут своими глазами увидеть через стекло, как повара готовят их блюда.
5. Отзывы. Здесь есть своя фишка: чем более известной и уважаемой будет личность, тем больше доверия и интереса это вызовет.
6. Портфолио. Фото или другие примеры выполненных работ, которые потенциальный клиент может посмотреть и оценить.

Если вы занимаетесь поиском клиентов самостоятельно, необходимо разработать или использовать уже проверенные эффективные скрипты продаж — сценарии, по которым можно предложить свои услуги "холодной" аудитории. То есть заинтересовать тех людей, которые изначально не задумывались о покупке.

Общая схема разговора с потенциальным покупателем:

1. Приветствие.
2. Несколько вопросов (2-3) для выявления и конкретизации проблемы либо потребности.
3. Краткая презентация решения проблемы. Так как покупатель уже согласился с тем, что она существует, никаких "нам ничего не нужно" вы не услышите.
4. Специальное предложение/акция. Это может быть возможность воспользоваться какой-то услугой бесплатно или скидка, действующая в течение нескольких дней. Необходимо сделать предложение актуальным "здесь и сейчас".
5. Повторное подтверждение спроса. То есть, нужно напомнить человеку о том, что он сам говорил в начале беседы о своих проблемах и задачах.
6. Обработка возражений.
7. Обещание действия. Это может быть как непосредственная покупка услуги, так и, например, договорённость о встрече в офисе для обсуждения деталей. Главное — результат.

Какие услуги можно продавать таким образом? Описанная модель больше подходит для продажи услуг на рынке B2B, где на первом месте находятся именно личные продажи. В B2C (потребительском) сегменте обычно основную ставку делают на массовую рекламу, в результате чего потенциальные клиенты сами целенаправленно обращаются к компании.

Шаг № 6: работа с "отказным" трафиком

В силу специфических особенностей сферы услуг, далеко не всегда удаётся заполучить клиента с первого раза. Типичная ошибка предпринимателей — никак не взаимодействовать с теми, кто думал обратиться к данной компании, но в последний момент передумал. А ведь зачастую это — довольно большая прослойка целевой аудитории, и если научиться с ней взаимодействовать, можно значительно повысить прибыль. Как это сделать?

Для работы с уходящими клиентами используются 2 основные стратегии:

1. Предложение "последней надежды". Часто практикуется на landing page, когда при попытке закрыть страницу на экране появляется сообщение с предложением супер-выгодных условий покупки.
2. "Выращивание" потенциального клиента. Применяется, если потребитель ушёл из-за того, что находился не на финальной стадии принятия решения. Такая ситуация характерна для продажи сложных и дорогих услуг. В этом случае необходимо получить его контакты (email, почтовый адрес) и попытаться "дожать" с помощью информационных сообщений, рассылок с полезными советами и т. д.

Используя эти простые методы, вы сможете значительно повысить продажи любых услуг, вне зависимости от их вида и ценовой категории.

Шаг № 7: оценка рентабельности

Приносит ли ваш бизнес прибыль? Стоит ли его продолжать? Нужно ли что-то менять? Чтобы подвести итоги и понять это, используется специальный показатель — рентабельность проданных товаров, услуг, работ. Она рассчитывается по формуле:

• Рентабельность = Прибыль / Сумма всех затрат (себестоимость) х 100%.

Данный показатель рассчитывается в процентах. С его помощью легко понять, какие услуги приносят вам больше всего прибыли, а какие требуют слишком больших затрат и тянут ваш бизнес вниз. При внедрении нового вида услуг также рассчитывают плановую рентабельность.