Стоимость клика – это суммарная величина, которая будет списываться со счёта заказчика при каждом переходе посетителя по ссылке с поисковика "Яндекс" на его сайт. Те, кто встречается с системой в первый раз, по неопытности выставляют стоимость клика "Яндекс. Директ" вслепую.
Так действовать категорически не следует по двум причинам:
- В лучшем случае этот шаг может занизить позиции сайта.
- В худшем варианте можно "слить" весь рекламный бюджет.
Далее вы узнаете, как грамотно вычислять цену клика.
Методика
Для того чтобы корректно установить стоимость клика "Яндекс. Директ", требуется принимать во внимание несколько основных факторов:
- Средний чек (СР) – это доход, который получает заказчик с одного клиента за приобретённый продукт или услугу.
- Средняя маржа (СМ) – разница между заработками и затратами.
- Процентная ставка от маржи, которую заказчик готов потратить для привлечение нового посетителя (%).
- Конверсия портала (К1) – отношение общего количества посетителей к тем, кто выполнил какое-либо действие (покупка, регистрация, запрос на обратный звонок и прочее).
- Конверсия продажного отдела (К2) – показатель, характеризующий качество деятельности торгового отдела, исчисляется как соотношение всех поступивших заявок к количеству пользователей, сделавших покупку.
Формула вычисления цены за клик
Среднюю стоимость клика в "Яндекс. Директ" можно высчитать по следующей формуле: цена клика = СР * СМ * % * К1 * К2. Именно на этот результат стоит ориентироваться в процессе настройки контекстной рекламы на сайте "Яндекс. Директ". У конкурентов ставка может быть куда выше, однако не стоит равняться на них. Высокая стоимость может свидетельствовать о повышенной конверсии сайта и более продуктивной работе отдела продаж. Соответственно, подтянув эти показатели, вы тоже сможете повысить цену до максимальной отметки.
Образец расчёта
Предположим, вы имеете интернет-магазин косметики, конверсия с рекламы составляет 1,5 %, за каждого нового клиента вы готовы выплачивать до 150 рублей. Как производится расчёт стоимости клика в "Яндекс. Директ" в этом случае?
- Конверсия = количество мотивированных действий / количество кликов * 100 %.
- 100 кликов при конверсии сайта 1 % – 1 покупка.
- 100 кликов при конверсии 1,5 % – 1,5 покупки. Другими словами, из 200 посетителей сайта трое совершат покупку.
Отсюда следует, что если владелец магазина готов отдавать за каждого нового клиента максимум 150 рублей, то на трёх человек он потратит 450 рублей, то есть 200 кликов не могут быть дороже 450 рублей. В результате средняя стоимость 1 клика составит 2,25 рубля.
Рассмотрим пошагово, как мы получили эту цифру.
Расчёт
Если перевести все операции (продажи, заявки, лиды) к чистой арифметике, то получится следующее:
- Стоимость цели = рекламный бюджет / количество мотивированных действий, т. е. число кликов * средняя цена клика / число мотивированных действий, где средняя стоимость = цена цели * количество мотивированных действий / количество кликов.
- Конверсия = количество мотивированных действий / количество кликов * 100 %, где число мотивированных действий = конверсия сайта * количество кликов / 100 %.
Отсюда следует, что оптимальная стоимость клика следующая:
- Средняя стоимость клика = (стоимость за цель * конверсия сайта * количество кликов) / (число кликов * 100 %) = СР * конверсию / 100 %, то есть средняя стоимость клика "Яндекс. Директ" = 150 * 1,5 / 100 = 2, 25.
Если принимать эту формулу за основу, станет понятнее, из чего исходить, однако существуют тематики, в которых этот показатель гораздо выше того, что выгодно рекламодателю, и как ни пытайся, выше головы подпрыгнуть нельзя. В этом случае требуется грамотная рекламная стратегия, где не будет ограничений по просчёту рентабельной стоимости клика. Так что прежде всего разумность, и только потом арифметика.
Как снизить стоимость кликов в "Яндекс. Директ"
Кроме того, следует учитывать, что расценки за клики, определяемые системой "Яндекс", для всех разные. Поскольку контекстная реклама функционирует на основе аукционов, поисковик сам распределяет приоритеты между рекламодателями. Для одних цена меньше, для вторых несколько дороже. Итак, давайте разберёмся, как уменьшить стоимость клика в "Яндекс. Директ". Для этого следует работать по трём ключевым направлениям:
- Повышение CRT.
- Снижение ставок по ключевым словам.
- Увеличение качественного показателя.
- Повышение CRT
Повысить этот показатель можно несколькими приёмами, тем не менее в большинстве случаев хороший результат даёт работа с текстами и заголовками объявлений, а также применение перечня возможностей системы "Яндекс. Директ" и её добавочных опций. Факторы, влияющие на повышение CRT:
- Выполнение правила: 1 ключевая фраза = 1 объявление.
- Повтор ключа в описании и заголовке.
- Напоминание в объявлении о дедлайнах, акционных предложениях, призывы к поступкам и прочее.
- Конкурентоспособное объявление.
- Вставка в текст быстрых ссылок (повышается кликабельность на 25-30 %).
- Заполнение данных о местонахождении учреждения.
- Детализация ключевых слов при присутствии минус-слов.
- Внедрение картинок в тексты для кампаний в рекламной сети "Яндекса" (РСЯ).
- Отключение малоэффективных площадок на РСЯ.
Показатель CRT существенно влияет на снижение стоимости клика "Яндекс. Директ", но не пропорционально. То есть поднятие этого показателя на три пункта не гарантирует понижение цены второе. Чем выше CRT, тем лучше будет работать объявление, а чем оно эффективнее, тем дешевле реклама по нему.
Понижение ставок
Стандартное понижение ставок ни к чему хорошему не приведёт, потому как из-за вытеснения из показов объявлений уйдёт значительная часть целевой аудитории. Чтобы этого избежать, используйте следующие методы:
- Разбивка запросов на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Стоимость кликов в "Яндекс. Директ" на них существенно ниже.
- Использование словоформ, опечаток и синонимов. Таким методом пользуются немногие, соответственно, по этим запросам стоимость кликов гораздо ниже.
- Использование технических и жаргонных ключевых слов – это самый выгодный и узкоцелевой трафик.
- Настройка отдельной кампании для рекламной сети "Яндекс" – стоимость запросов, направленных на определённую тематику всегда ниже в сравнении с поисковыми.
- Разбивка кампаний по регионам. В каждом регионе действуют собственные расценки на клики.
- Использование показов в вечернее время и ночью. Большая часть организаций выключает в опциях показы после 8 часов вечера. Следовательно, конкуренция в эти часы и цена кликов понижаются.
Есть ещё небольшая хитрость: если при выборе стратегии показов установить галочку напротив «В блоке по самой низкой цене» и в настройках кампании задать параметр «Вход в спецразмещение», то через определённое время показов объявления стоимость кликов поползёт вниз. При запуске такое размещение выйдет дороже за счёт того, что объявления, находящиеся в специальном блоке, пользуются большей популярностью, но со временем CTR по ним повысится, и цена перехода станет ниже.
Увеличение качественного показателя
Коэффициент качества – комплексная величина, в которую входят: соответствие текстов и заголовков объявлений ключевому слову, настройка кампании и добавочных функций. Этот показатель учитывается для каждого объявления и создаёт общее значение аккаунта и кампании в целом. Поэтому правильная настройка и прорабатывание всех деталей значительно увеличат показатель качества.
Заключение
Теперь вы понимаете, как узнать стоимость клика в "Яндекс. Директ", однако не стоит забывать, что результат будет только при комплексном применении, поскольку все параметры связаны между собой. Увеличение релевантности объявлений или подключение быстрых ссылок повышают кликабельность объявлений, что ведёт к повышению CRT и качественных показателей, а также к понижению стоимости кликов.
Работа над рекламой комплексно, повышение CRT и понижение ставок существенно снизит стоимость кликов, сохранив и преувеличив при этом их количество.
Цена клика используется как для кампании в целом, так и к отдельному товару в частности. Помимо этого, конверсия одного слова может значительно отличаться от общей, приобретение определённого товара может быть гораздо выгоднее для рекламодателя, чем другого. Как бы вы ни стремились установить среднее значение клика, лучше работать индивидуально.