Любая организация в своей деятельности стремится достигать желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять задуманное на основании определенного комплекса конкретных мероприятий.
Как показывается практика, реализовывать задуманное не всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты, которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать запланированный план. С этой целью была разработана система маркетингового контроля. Благодаря этой системе руководители могут выявлять ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения по их локализации или своевременному изменению стратегических планов предприятия.
Данная статья расскажет о том, какие виды маркетингового контроля существуют, об их специфике и методах его проведения.
Суть контроля в маркетинге
Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок. Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель – своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.
Средствами проведения контроля является анализ:
- показателей возможностей сбыта;
- соотношение маркетинговых затрат и сбыта;
- доли рынка;
- отношение клиентов к продукции.
Типы контроля в маркетинге
Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три типа:
1. Выполнение планов на год.
2. Контроль показателей прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли запланированные показатели прибыли и сбыта.
Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара, сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы различных заказов.
Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ выполнений задач, программы и стратегии организации. Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга, представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач, оперативной деятельности и стратегии организации.
Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель - выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив в маркетинговой деятельности предприятия.
Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно исключить повторение случаев возврата продукции.
Важность аналитического аспекта в контроле маркетинговой деятельности
Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в маркетинговой деятельности стоит рассматривать как один из направлений в укреплении маркетинга в целом.
Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности. Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов, добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.
Ситуационный анализ в маркетинговом управлении
В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и контролю над показателями хозяйственной деятельности организации приносит ситуационный анализ.
Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет" реального положения, в котором находится организация на момент проведения анализа.
Ситуационный анализ в своем комплексе отображает всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих стратегий. Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за положением организации на рынке.
Грамотно проведенный, он помогает руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии, определить новые, перспективные направления основной хозяйственной деятельности.
Если данное предприятие имеет представительства, филиалы или коммерческую сеть агентов, в том числе и за границей государства, то ситуационный анализ по несколько модифицированной или полной программе следует проводить и руководящему составу сбытовой сети.
Критическая оценка маркетинга
Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной системе уполномоченными проводится стратегический контроль.
Инструменты проведения критической оценки маркетинга
Существует два инструмента для проведения критической оценки маркетинговой деятельности организации:
1. Анкетирование руководящего состава.
2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите маркетинга.
При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты, которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой деятельности организации.
В данные атрибуты входят:
- ориентация на спрос потребителей;
- организационная интеграция маркетинговой деятельности;
- адекватность и соответствие маркетинговой информации;
- уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.
Аудит маркетинга
Система маркетингового контроля включает в себя аудит маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их решения. После выявления проблемных участков составляет перечень рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом, происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды маркетинга и целевых стратегий предприятия.
Пути реализации аудита маркетинга
Реализовывается аудит с помощью:
- самостоятельного аудита;
- аудит с привлечением вышестоящих организаций;
- привлечение независимых групп для проведения аудита.
Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита является привлечение независимых консультантов, так как самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может стать неэффективным.
Вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит
Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:
- является ли результативной работа персонала, задействованного в торговле производимой продукцией;
- на чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;
- перспективны ли действия по поиску новых клиентов;
- прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;
- в случае если у организации есть дочерние предприятия или филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие показатели прибыльности и рентабельности;
- эффективны ли действия стимулирующие сбыт продукции;
- эффективно ли организация использует ресурсы, которыми владеет.
Аудит маркетинга является не просто проверкой работы маркетингового отдела организации, а является независимой оценкой текущего положения дел организации в целом и показателей положения фирмы на рынке, анализируя ее конкурентоспособность.
Маркетинговый аудит нужен любой организации, так как в результате его проведения руководящий состав получает объективную информацию относительно дел на предприятии, об "узких" местах, вариантах решения имеющихся проблем и определении алгоритма действий при возникновении каких-либо проблем.
Характерные черты аудита маркетинга
Можно выделить 4 черты аудита маркетинга:
Во-первых, он широко охватывает показатели в маркетинговой деятельности, то есть рассматриваются не только проблемные участки предприятия, но и основные направления деятельности организации, благодаря чему удается составить более действенный план маркетингового контроля.
Во-вторых, аудит маркетинга является системным и позволяет регулярно изучать микро- и макросреду маркетинговой деятельности организации.
В-третьих, независимость проведения аудита, которая позволяет оценить действительное положение вещей в организации.
В-четвертых, регулярная периодичность, которая позволяет не только решить возникшие проблемы, но и не допустить возникновения кризисной ситуации в организации.
Элементы аудита маркетинга
Маркетологами используется следующий ряд элементов в маркетинговом аудите:
- оценка баланса (ликвидность, структура, качественный показатель активов, динамика капитала, платежеспособность);
- анализ затратной структуры организации;
- анализ отчетности о прибыли организации;
- анализ рентабельности;
- анализ экономической безопасности;
- анализ надежности операций в торговле;
- выстраивание хронологии схемы бизнесы;
- анализ эффективности товарных групп;
- анализ движения запаса товаров;
- сравнительный анализ поставок на склады и продаж;
- анализ ритмичности поставок и продаж.
Этапы маркетингового аудита
Аудит маркетинга состоит из таких этапов:
1. Оценка текущего состояния информационного обеспечения. В структуру этой оценки входит также и анализ базы клиентов. А также очень важной составляющей аудита информационного обеспечения является оценка:
- продаж (по менеджерам, по клиентам, по ассортименту, по регионам, подразделениям);
- движения и наличия товарной продукции;
- эффективности осуществления стратегии бизнеса и систематизация финансовых данных;
- конкурентов.
2. Планирование, а конкретно уровень стратегического планирования, состояние оперативного планирования, использование принципов финансирования;
3. SWOT-анализ.
4. Определение эффективности труда компании, что зависит от труда подразделений, которые отображают и анализируют обнаруженные текущие проблемы:
- по закупкам;
- по сбыту;
- по бухгалтерии и финансам;
- по складскому хозяйству;
- по логистике;
- по маркетинговой деятельности;
- по каналам сбыта.
5. Анализ и изучение взаимодействия структурных подразделений. Частое отсутствие слаженных действий во взаимодействии является явной причиной не только ошибок в деятельности и в обслуживании клиентов, но и замедляет информационные процессы внутри организации.
Результат аудита маркетинга
Результатом аудита маркетинга является:
- описание информационной системы маркетинга предприятия;
- разработка рекомендаций по локализации выявленных несоответствий.
Дополнительным результатом маркетингового аудита является и определение базисных процессов в организации, которые могут закладываться в основу конкурентного преимущества.
Подводя итог можно отметить, что маркетинговый контроль - это путь к достижению успеха и реализации поставленных целей с периодическим выявлением патогенных процессов в микро- и макросреде предприятия.