Если вам в последнее время доводилось искать работу, то вы, вероятнее всего, видели немало предложений на должность мерчандайзера. Однако задумывались ли вы, что это за профессия? Исходя из названия, незнакомый с этой сферой деятельности человек может подумать, что это какая-то редкая специализация и должности в этой сфере занимают люди, с которыми он не общается. Но на самом деле это далеко не так, потому что мерчандайер – это одна из самых распространенных на сегодняшний день профессий, а мерчандайзинг – это не просто сфера деятельности, это настоящее искусство, в котором необходимо постоянно совершенствоваться. Хотите узнать абсолютно все об этом? Тогда данная статья идеально для вас подойдет. Мерчандайзинг – это такая сфера деятельности, которая никогда себя не исчерпает, всегда будет актуальна и на сегодняшний день является неотъемлемой частью современного бизнеса. Так что же это такое? Чем занимается мерчандайзер? Пришло время узнать об этом в подробностях.
Что такое мерчандайзинг и чем занимается мерчандайзер?
Первый вопрос, на который вам нужно ответить: что представляет собой эта сфера деятельности? Как уже было сказано выше, люди, незнакомые с данной профессией, могут подумать, что это нечто экзотическое, но на самом деле все не так. И мерчандайзеры окружают вас каждый день повсеместно. Если вы отправляетесь в магазин, то с большой вероятностью вы их там застанете. А если и нет, то абсолютно точно увидите результаты их работы.
Мерчандайзинг – это настоящее искусство торговли. Если говорить простым языком, это умение продемонстрировать товар покупателю с полок магазинов. Это означает, что в рамках мерчандайзинга осуществляется специализированная выкладка товаров на полки, а также привлечение к этому товару внимания покупателей всеми доступными способами.
Появление и активное развитие подобной сферы деятельности обусловлено современной реальностью. Если раньше люди просто приходили в магазин, чтобы приобрести какой-то конкретный товар, то сейчас огромное количество компаний поставляют еще большее количество разнообразных вариантов товара, и покупателю сложно определиться, какой именно товар ему хочется приобрести. Естественно, производители и распространители используют это, чтобы привлечь внимание именно к своему товару. И мерчандайзинг – это один из наиболее эффективных способов. Ведь с его помощью можно заставить посетителя приобрести даже тот товар, который изначально ему не был нужен. Все это делается за счет выкладки товара на полках и при помощи дополнительных факторов и способов, о которых речь пойдет немного позже.
Таким образом, основы мерчандайзинга можно определить довольно просто – это представление товара на полках таким образом, чтобы покупатель обратил на него внимание и выбрал именно ваш товар, а не аналог конкурента. Однако это далеко не все, что можно рассказать о мерчандайзинге.
Немного истории
Теперь вы знаете некоторые основы мерчандайзинга, поэтому стоит взглянуть на то, как он зародился. Как вы уже могли понять, его история является довольно краткой, так как сам по себе этот вид деятельности появился относительно недавно. Еще два десятка лет назад мерчандайзеров практически нигде не существовало: поставщики завозили товары в магазины, а работники магазинов сами выставляли товары на полки.
Однако с течением времени ситуация начала меняться, и зародилась полноценная история мерчандайзинга. Как уже было сказано выше, разнообразие товаров стало значительно большим, поэтому появилась необходимость в том, чтобы выделить свой товар на фоне аналогичных товаров конкурента. Практика показала, что высокое качество в данном случае не играет никакой существенной роли, потому что покупатель не проводит в магазине несколько часов. Поэтому он не будет вчитываться в состав каждого из аналогичных продуктов. Он также не захочет пробовать каждый из предложенных продуктов, и если его не направить, то он просто возьмет то, что ему приглянется на первый взгляд, и будет брать тот же самый продукт и далее, если его качество его устроит.
Чтобы это изменить, компании начали обучать специальных профессионалов, которые брали на себя обязанность выкладки товаров и его визуальной презентации в магазине. Именно тогда и зародился мерчандайзинг как таковой. Правила мерчандайзинга просты: выкладывать товар так, чтобы он привлек внимание покупателей сильнее, чем товары конкурентов. На самом деле правил, целей и особенностей существует гораздо больше, но обо всем по порядку. Правила мерчандайзинга для каждой компании могут быть свои.
Итак, к настоящему моменту мерчандайзинг развился в полноценную сферу деятельности. У каждой компании имеются свои сотрудники, которые занимаются продвижением конкретных товаров с помощью целого набора способов и инструментов. Конечно же, на этом история мерчандайзинга не обрывается. Это направление активно развивается, обретает новые ответвления и направления, получает современные инструменты для повышения эффективности и так далее. Так что в будущем мерчандайзинг может стать еще более развитой сферой деятельности, в зависимости от того, в каком направлении будет развиваться торговля.
Цели и задачи мерчандайзинга
Теперь пришло время рассмотреть конкретные задачи и цели мерчандайзинга. После прочтения первой части статьи у вас уже должно было сложиться общее впечатление на эту тему, однако не стоит думать, что в этой сфере деятельности все очень просто и лежит на поверхности. На самом деле все немного сложнее. Итак, основной целью мерчандайзинга является повышение продаж конкретного товара путем конкретной выкладки этого товара в магазинах, а также с помощью других инструментов мерчандайзинга. Как можно легко понять, в этой сфере деятельности основная цель совпадет с той, которую преследует любое подразделение маркетинга и рекламы. Соответственно, и задачи ставятся похожие, только в данном случае главной задачей является стимулирование интереса покупателя прямо на месте, в магазине, где он уже находится в ситуации, в которой он может приобрести или не приобрести конкретный товар. Существуют и другие, второстепенные цели, о которых, естественно, также не стоит забывать. Например, цели мерчандайзинга включают в себя продвижение продукции конкретного бренда в розничных точках продаж, а также формирование лояльности покупателя как к торговой точке, где продается товар, так и к самому товару, а также к производителю, который занимался изготовлением этого товара.
Естественно, это только самые главные цели и задачи мерчандайзинга, а в реальных условиях в конкретных ситуациях перед мерчандайзерами могут ставиться и другие задачи, иные цели, но все они так или иначе будут связаны со стимулированием интереса и увеличением продаж конкретной продукции.
Принципы
Каждый предприниматель хочет, чтобы его продукция была популярной, чтобы люди обращали на нее внимание, покупали, рекомендовали другим и так далее. Проще говоря, каждый хочет, чтобы мерчандайзинг работал на него. Но для этого необходимо приложить определенные усилия. Начало уже было положено: вы разобрались с тем, что представляет собой эта сфера деятельности, а также получили представление о том, каковы основные цели и задачи мерчандайзинга. Теперь пришло время обратить внимание на основные принципы мерчандайзинга. Снова стоит заметить, что информация, которая приводится в данной статье, не является исчерпывающей. Здесь вы, как и в случае с целями, найдете основные принципы, но в конкретной ситуации они могут меняться и дополняться.
Итак, во-первых, вам необходимо обеспечить четкую логистику. Звучит довольно просто, но на самом деле здесь имеется огромный объем работы. Чтобы мерчандайзинг работал на вас как часы, вам необходимо позаботиться о том, чтобы на конкретные торговые точки вовремя прибывало нужное количество товара, который затем выставлялся бы на полки. Если товара будет слишком мало, ваши полки будут «голыми» и руководство магазина может принять решение подвинуть вашу продукцию в связи с ее нехваткой, а затем занять освободившееся место другими продуктами. Если же товара будет слишком много, то он будет подолгу лежать на складе, что также не является хорошим фактором, особенно если у товара имеется не слишком длинный срок годности.
Во-вторых, вам нужно задуматься о том, как именно вы хотите представлять людям свой товар. Это означает, что вам следует детально продумать то, как именно будет выставляться ваш товар, чтобы получить как можно более высокий отклик у покупателей, а также решить, какие именно инструменты будут использоваться для привлечения внимания кроме непосредственно самой выкладки.
В-третьих, вам не стоит забывать об атмосфере. Как уже было сказано ранее, выкладка товаров является основным компонентом мерчандайзинга. Однако те люди, которые считают, что данный вид деятельности ограничивается только этим, довольно быстро разочаруются. Конечно, на базовом уровне выкладка товаров является очень эффективным способом привлечь внимание, но не стоит забывать, что мерчандайзеры работают не только на вас, поэтому ваши конкуренты также заботятся о том, чтобы как можно более выгодно и удобно расположить свою продукцию. Поэтому вам необходимо создавать определенную атмосферу, подключая к процессу все органы чувств. При возможности необходимо использовать ароматы, приятную мелодию и другие подобные эффекты, чтобы привлечь как можно больше покупателей.
Как вы можете понять, эти принципы и законы мерчандайзинга не являются обязательными для исполнения, так как данный вид деятельности сможет существовать и без них. Но чем более четко вы следуете основным указаниям, тем более впечатляющий эффект вы сможете увидеть в результате.
Виды и направления
Отдельно стоит остановиться на видах мерчандайзинга, так как они также могут сыграть очень важную роль в ваших начинаниях. Стоит сразу же отметить, что, независимо от направления деятельности, все они имеют общую цель, о которой уже было сказано ранее. Все виды и направления мерчандайзинга служат для того, чтобы увеличить продажи и привлечь как можно больше клиентов. Различия находятся в более конкретных целях, а также в способах их достижения.
Видов и направлений мерчандайзинга существует довольно много, и все их перечислить будет просто невозможно. Поэтому вам стоит просто взглянуть на основные виды, которые использует каждое агентство мерчандайзинга.
Конкретные виды
В первую очередь необходимо рассмотреть перекрестный мерчандайзинг, который используется повсеместно. Что он представляет собой? Это тип мерчандайзинга, который основывается на размещении рядом товаров, дополняющих друг друга. Как это можно представить на практике? Например, вы занимаетесь продажей обуви, но с помощью перекрестного мерчандайзинга вы можете значительно увеличить оборот товаров, если станете рядом со своей обувью на полках размещать дополняющие ее товары. К ним относятся, например, шнурки, средства для чистки обуви и так далее. В общем, принцип является довольно понятным, но при этом невероятно эффективным. Идеальным примером является то, как мебельные магазины подходят к перекрестному мерчандайзингу. Они оборудуют полноценные комнаты, в которых выставляют всю тематическую кухню. Покупатель приходит и понимает, что он хочет именно такую комнату или несколько предметов мебели из этой комнаты, благодаря чему значительно возрастают шансы того, что он купит не просто один стул из общей экспозиции, а целый набор мебели.
Также стоит отметить визуальный мерчандайзинг, который является не менее популярным и широко распространенным. Это именно то, о чем шла речь в третьем рассматриваемом выше принципе мерчандайзинга, то есть звуки, ароматы, свет и другие варианты обращения к различным чувствам человеческого организма. С помощью этого вида мерчандайзинга также можно привлечь гораздо больше людей, а также спровоцировать незапланированные покупки. Простейший пример использования визуального мерчандайзинга – это то, что делают магазины в период Рождества и Нового года. Если вы зайдете в магазин, вы заметите, что свет там является более приглушенным, из динамиков играет классическая новогодняя песня, везде можно заметить гирлянды, снеговиков и другие тематические элементы. Также в последнее время широко используется аромамаркетинг, то есть тематические ароматы, которые позволяют привлечь больше клиентов. В данном случае это может быть аромат имбирного пряника, хвои или другие подобные ароматы, которые ассоциируются с зимними праздниками.
Но если на одном конце спектра расположен визуальный мерчандайзинг, то на противоположном можно обнаружить технический мерчандайзинг. Это вид, который включает в себя использование разнообразных технологий, позволяющих улучшить и оптимизировать выкладку и представление товара покупателям. Таким видом пользуется каждое агентство мерчандайзинга, то стоит отметить, что о нем слышат немногие. Это связано с тем, что технический мерчандайзинг всегда действует в тени и не дает таких очевидных и впечатляющих результатов, но при этом нельзя сказать, что он бесполезен, потому что пользу он приносит очень большую.
Инструменты
Следующий пункт, который необходимо рассмотреть более внимательно, – это инструменты мерчандайзинга. Собственно говоря, это очень обширное понятие, которое включает в себя практически все, что имеет отношение к товару, начиная от дизайна магазина и полок, на которых выставляется товар, и заканчивая униформой персонала, рекламными газетками и даже планированием потока покупателей на территории торговой точки. Одним из самых главных инструментов мерчандайзера является планограмма. Это документ, который демонстрирует, как именно должен быть выложен на полки товар, чтобы добиться максимальной эффективности.
Причем у каждой планограммы могут быть свои особенности, на которые также стоит обратить внимание. Знаете ли вы, что существуют различные виды выкладки, каждый из которых на подсознательном уровне влияет на желание покупателей приобрести тот или иной товар. Это звучит удивительно, и многие люди сперва отказываются верить в это, однако исследования показывают, что разумом потребителя можно спокойно манипулировать, если подходить к этому вопросу грамотно.
В качестве примера можно привести несколько видов выкладки. Горизонтальная выкладка представляет собой чередование ходовых и неходовых товаров, целью которой является привлечение внимание к неходовым товарам за счет ходовых. Когда покупатель смотрит на полку, где товар выложен с помощью горизонтальной выкладки, он видит популярные товары, но среди них он замечает и не такие популярные варианты, на которые ему приходится обратить внимание, хотя в другой ситуации он бы даже на них не взглянул.
В отличие от горизонтальной выкладки, вертикальная использует противоположный подход. В рамках такой выкладки товары располагаются на стеллажах в соответствии со своими типами, то есть подобные товары располагаются на одном стеллаже на полках, которые находятся одна под другой. Это позволяет людям найти все необходимые им товары в одном месте, при этом не проводя слишком много времени, переходя от одного стеллажа.
Отдельно стоит рассказать о дисплейной выкладке, которая отличается от других. Ее особенностью является тот факт, что для выкладки товара создается отдельная зона, то есть стойка или стенд, к которым и привлекается внимание покупателей. Так мерчандайзер может в самом лучшем свете представить свою продукцию, однако далеко не всегда можно добиться разрешения на размещение собственной отдельной стойки.
POS-материалы
Каждый мерчандайзер должен знать, что такое POS-материалы, так как с ними ему придется работать на постоянной основе. На первый взгляд может показаться, что это что-то необычное, но на самом деле это набор простейших, но жизненно важных инструментов. Простейший пример POS-материала – это ценники, которые можно оформить и расположить таким образом, чтобы привлечь внимание к цене товара. Также к таким материалам относятся флаеры, плакаты, подвесные стоп-шелфы и многие другие предметы, которые позволяют вам гораздо более эффективно реализовывать мерчандайзинг. Выкладка товара, как вы можете заметить, не является единственным инструментом.
Эффективные технологии
Понятие мерчандайзинга включает в себя использование любых средств, которые помогут повысить продажи товара в магазине. И именно поэтому вам необходимо ознакомиться с ключевыми технологиями, которые используют опытные мерчандайзеры, чтобы наиболее эффективно продвигать свою продукцию.
Примеры технологий
Золотая полка – это технология, которая является одной из ключевых в мерчандайзинге. Суть ее заключается в том, что покупатели чаще всего в первую очередь обращают внимание на те товары, которые располагаются примерно на 15-20 сантиметров ниже уровня их глаз. Соответственно, если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете сделать вывод о среднем приблизительном росте, и на основании этого можно вычислить, какая полка будет для вас «золотой». Розничный мерчандайзинг зачастую строится на борьбе между конкурентами за "золотые" полки в магазинах.
Фокусный пункт – это технология, которая позволяет вам выбрать идеальное место для расположения товара уже на конкретной полке. Оказывается, наиболее ходовым является самый центр полки, так как именно туда в первую очередь смотрят покупатели. Также допускается небольшое смещение вправо, потому что фокус у людей чаще всего смещается именно в правую сторону, то есть так, как будто они читают книгу, слева направо.
Движение глаз – это технология, которая тесно связана с предыдущим пунктом, где уже было сказано о том, что человек чаще всего движется глазами так, словно читает книгу. Соответственно, вы можете сделать вывод о том, как нужно размещать товары, представляя, что стеллаж – это книжный лист. Как бы вы двигались по нему глазами, если бы читали книгу? Сочетайте это с "золотой" полкой и фокусным пунктом, и вы сможете разработать идеальную стратегию.
Обратные часы – это технология, которая свойственна тем, кто использует мерчандайзинг в магазине. Учитывая то, что большинство людей являются правшами, они движутся по магазину против часовой стрелки, поэтому вы можете использовать это, чтобы выставить свой товар как можно ближе ко входу на пути покупателей. Чем дальше на траектории будет располагаться ваш товар, тем больше вероятность того, что покупатели приобретут по пути все, что им было нужно, и пройдут мимо вашей полки, не обратив на ваш товар никакого внимания.